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INVESTIGACIÓN EXCLUSIVA DE ADLATINA.COM

Estudio sobre Smirnoff, como marca y como concepto

La marca de vodka más famosa del mundo sobrevivió a las guerras napoleónicas y a la revolución rusa. Nacida en 1864 en Moscú, es consumida en más de 150 países. Anualmente se venden más de 15 millones de cajas de nueve litros de vodka en el mundo; es decir, unas 700.000 botellas de Smirnoff por día. En la siguiente investigación de adlatina.com, los detalles sobre cómo se construyó la imagen de un

Descendiente de una familia rusa de productores de licores, Pyotr Arsenyevitch Smirnov, fundó en 1864, en Moscú, su propia destilería de vodka. Debido a su calidad, el producto que salía de “La Casa Comercial” que llevaba su nombre, ganó rápidamente adeptos, entre ellos, la exclusiva corte del Zar Alejandro III. Smirnov fue uno de los primeros en utilizar el charcoal (carbón vegetal) en el proceso de filtración del vodka. Sus esfuerzos le valieron el título de “Proveedor Oficial de la Corte del Imperio Ruso”, en 1886. Pero la fama de Smirnov excedió los límites de Rusia, ya que su bebida era reconocida en toda Europa. A principios del siglo XX, los Smirnov se habían convertido en una de las familias más ricas de toda Rusia. Sin embargo, la Revolución Rusa de 1917 cambiaría drásticamente las cosas para el fabricante Pyotr A. Smirnov, y su empresa se convertiría en un garaje estatal. Vladimir Smirnov, uno de los tres hijos del fundador de la famosa marca de vodka, se encargaría de que la bebida acuñada por su padre cruzara otras fronteras. Huyó primero a Turquía, luego a Polonia y finalmente a Francia. Vladimir no poseía mucho: su apellido, la determinación de continuar con el negocio familiar y el secreto mejor guardado, la fórmula del vodka ruso. Como consecuencia casi natural de la buena aceptación que los consumidores parisinos mostraban por el producto, el inmigrante ruso adoptó la denominación francesa para la marca: Smirnoff. Nombre que conserva actualmente. El negocio de Vladimir no prosperaba con la grandeza de décadas pasadas. Fue su compatriota, Rudolph Kunett, un viajante de negocios radicado en los Estados Unidos, quien le daría una salida en el mercado norteamericano. Smirnov hijo le concedió a Kunett la licencia y los derechos exclusivos de todas las bebidas alcohólicas de Smirnoff para los Estados Unidos, Canadá y México. En 1933, Kunett fundó Ste. Pierre Smirnoff Fil y, al año siguiente, vendió la marca Smirnoff a la compañía Heublein, Inc. Durante muchos años, la marca pasó por las diferentes manos que manejaron Heublein, Inc. Actualmente, Smirnoff es propiedad de Diageo –resultante de Guinness y Grand Metropolitan–, una de las empresas de productos de consumo más grandes del mundo. Esta última agrupa a Burger King, Guinness, Pillsbury (Hâagen-Dazs) y UDV (Bailey’s, J&B, Johny Walker, Smirnoff, etcétera). Con headquarters en Londres, Diageo posee oficinas en 220 países y factura más de u$s 22.500 millones al año. Sabor único Según los maestros elaboradores, para la elaboración de Smirnoff se utilizan los siguientes ingredientes: granos seleccionados, que se mezclan con agua desmineralizada y filtrada, en tres fases de destilación del alcohol, para ser sometidos en conjunto, durante ocho horas, a más de 500 grados. El carbón vegetal es seleccionado de fuentes vegetales naturales: los árboles Maple, Birch o Beech parecen ser los más adecuados para la elaboración del sabor único de este vodka. Las versiones más conocidas de Smirnoff son: Smirnoff Red (la original) , Smirnoff Ice (una combinación de Smirnoff Red con sabor a cítricos), Smirnoff Black (vodka premium que tiene una triple destilación, lo que le da un gusto suave), Smirnoff Mule (una combinación de Smirnoff Vodka y ginger ale) y Smirnoff Blue (una triple destilación del Smirnoff Red). La importancia de la imagen La clásica botella de Smirnoff está hecha de vidrio transparente, único material que otorga versatilidad y permanencia en el tiempo. La transparencia del envase transmite al consumidor la imagen de pureza en la elaboración. El diseño de Smirnoff, una etiqueta blanca con ribetes dorados y cintas rojas, al estilo imperial, la marca en blanco sobre fondo rojo y, por último, la tapita blanca con el logo y la corona, ha sido reconocido con numerosos premios, entre ellos, el de la Organización de Packaging Mundial y la Organización Internacional de Packaging (IPPO), particularmente por las botellas decoradas y la protección del envase Smirnoff Vodka. En 1998, cuando Smirnoff se asoció con Hanson Associates Inc. en los Estados Unidos, apareció una botella especial para la ocasión, la Smirnoff Nutcracker Holiday Decanter. Tenía la forma de un clásico soldado ruso Cascanueces (Nutcracker) con el uniforme rojo y azul, y las botas altas. La propuesta fue todo un éxito, ya que la imagen de Smirnoff tiene fanáticos y seguidores en todo el mundo. Smirnoff hecha en los Estados Unidos A principios de los ‘40, Smirnoff era promocionada como “whisky blanco Smirnoff. Sin sabor. Sin olor”. ¿La razón? Un distribuidor les había puesto tapitas de whisky a las botellas, por falta de tapas de vodka. El objetivo era llegar a los consumidores de bebidas alcohólicas que no se preocupaban por las características tradicionales del whisky. Pero el gran acierto de Smirnoff fue el nombre de un trago: Mula Moscovita (“Moscow Mule”), resultante de la combinación de ginger ale y Smirnoff vodka. La mezcla fue un éxito. Sólo faltaba promocionar la bebida al público masivo. John G. Martin, dueño de la compañía Heublein, Inc, lo hizo. Visitó los bares exclusivos de Beverly Hills, se fotografió con un vaso lleno de Mula Moscovita junto a los barmen del lugar. Al terminar su recorrido Martin les mostraba a otros barmen lo que hacían sus competidores. La utilización del vodka en la preparación de nuevos tragos marcaría el camino al éxito para Smirnoff. Con tragos como bloody Mary, destornillador (bullshot), black russian e infinidad de martinis, en plena década del ‘50, la marca llegaría masivamente al paladar de los estadounidenses. Smirnoff reformuló su faceta publicitaria: en 1952 sonó el eslogan “Te deja sin aliento”(“It leaves you breathless”). El sabor “único” del vodka en una campaña llamada “Driest of the dry” acompañaba imágenes exóticas del desierto egipcio con la Gran Pirámide, que remataban con “Te deja sin aliento”. El vodka de las estrellas El mejor vodka del mundo para el agente secreto más famoso. James Bond fue el personaje perfecto para Smirnoff. La relación con Sean Connery comenzó con la película “Dr. No” (1962), donde el actor se preparaba un vodka martini (un martini Smirnoff). A partir de la asociación con James Bond se consolidó la imagen global de la marca, porque no sólo pasó a ser reconocida en los Estados Unidos, sino también en el resto de los países en que se exhibía el film. Durante toda la década del ‘60, Smirnoff utilizó a estrellas del cine y del espectáculo. Zsa Zsa Gabor, Harpo Marx, Vincent Price, Marcel Marceau, Joan Fontaine e incluso Woody Allen fueron los protagonistas de situaciones insólitas y locaciones exóticas, pero siempre con la botella de Smirnoff. En los años ’70 apareció el perfil del consumidor Smirnoff. Se trataba de personas que valoraban su individualidad, eran relajadas, rebeldes y misteriosas. La marca se acercó más al público. Y el vodka no se promocionaba sólo como producto para las personalidades famosas. McCann-Erickson ideó propuestas como: “La contabilidad era mi vida hasta que descubrí Smirnoff”. Esta agencia manejaría la cuenta hasta los ’80, cuando Smirnoff pasó a manos de Lowe. Históricamente, un público masculino de edad avanzada consumía vodka en ocasiones especiales. En la actualidad la bebida apunta a un grupo de jóvenes y adultos con el concepto de identidad que posee Smirnoff que, a juicio del experto en marketing Jean-Noël Kapferer, une a ambas generaciones. En los últimos años, el vodka pasó de ser una bebida alcohólica estacionaria a convertirse en el licor más utilizado para la preparación de tragos y cocktails. El nombre de la disputa Tras la caída del Muro de Berlín, en 1991, y en un momento en que Smirnoff era muy popular en el mercado ruso, Boris Smirnov, bisnieto del fundador de la centenaria marca, restableció la destilería de vodka familiar de los Smirnov y comenzó la producción del vodka Smirnov. Al año siguiente, Smirnov trató de recuperar la marca original –y su comercialización– mediante una demanda judicial. Ls disputa legal entre “The Trading House of the Heirs of the P.A. Smirnov” y Smirnoff lleva ya más de ocho años. Hasta el momento, BS ganó la primera batalla, ya que la justicia estableció que UDV no puede importar el vodka Smirnoff para venderlo en el mercado ruso. Actualmente, las dos marcas pueden adquirirse en Rusia. Boris Smirnov apeló a la corte para controlar definitivamente la famosa marca del vodka y tener la posibilidad de entrar a competir con su vodka ruso en el mercado estadounidense o, en última instancia, compartir las utilidades de UDV. En todo caso, los consumidores rusos permanecen ajenos al conflicto. Según los observadores del mercado, “el sabor del vodka es similar”. Smirnoff, un estilo de vida Quizá la clave de la comunicación de Smirnoff sea haberse posicionado como sinónimo de vodka. Los especialistas señalan que esta marca fue pionera en instaurar la creencia de que un vodka debe ser “un estilo de vida” y no una simple bebida alcohólica. Sin embargo, sus atributos permitieron la aparición y el establecimiento de la competencia en los Estados Unidos. La marca continuó su fructífera relación con el personaje de James Bond a través de los años. En la saga “El mañana nunca muere” (‘Tomorrow never dies’), el actor Pierce Brosnan camina con una copa de vodka Smirnoff en la mano. Para el lanzamiento del film de 1998 en los Estados Unidos, una elegante copa llena de vodka aparecía en primer plano, con trocitos de limón recortados en forma de los números 007. El copy decía: “Cómo descansar y relajarse después de salvar al mundo” (‘How to relax and unwind after saving the world’). La frase era seguida por una aclaración final: “Juntos otra vez: Smirnoff y Bond en El mañana nunca muere” (‘Together again: Smirnoff and Bond in Tomorrow Never Dies’). La campaña Through the bottle, realizada por Lowe Howard Spink en Gran Bretaña, merece atención. Mostraba –o demostraba– que en la vida las cosas no son siempre lo que parecen. El objetivo era que determinada situación, a través de la botella transparente de Smirnoff, podía resultar más excitante y, a su vez, que la marca puede acompañar cualquier situación. A modo de ejemplo, en una de las piezas aparece, en primer plano, un envase de Smirnoff. Detrás de él hay una computadora. A un lado da la idea de tratarse de una oficina pacifica y del otro lado, de una donde hay una fiesta. En otra pieza gráfica se ve el envase de Smirnoff y detrás un mensaje pegado en la puerta de la heladera, que dice “Salí un minuto para... siempre” (la última palabra es lo único que se ve a través de la botella). En Latinoamérica, donde el consumo de bebidas alcohólicas es habitual, especialmente en el segmento joven de 18 a 30 años, Smirnoff no se queda atrás. Para llegar a este público, la marca se focaliza en promocionar su variedad de sabores. La campaña publicitaria desarrollada por J. Walter Thompson Publicidade Limitada, de Brasil, es un buen ejemplo. Una de las piezas para el vodka Smirnoff Black muestra el rostro de un joven en primer plano y, en un costado inferior, la botella de Smirnoff Black. Debajo de ella, la frase “Smirnoff Black, lentamente destilada y filtrada. Hace resaltar lo esencial: Smirnoff Black”. Al igual que el tradicional Smirnoff, los nuevos sabores resaltan la personalidad y la individualidad de quien toma el producto. Por segundo año consecutivo, durante la edición de Cannes 2000, Smirnoff entró en la categoría Cyber, por el desarrollo de su sitio de juegos en www.smirnoff.ru, ideado por la agencia Gorod-Info de Moscú. Polémica por la imagen del Che Guevara Lowe Howard Spink utilizó, en septiembre pasado, la característica imagen del Che Guevara en las publicidades de Smirnoff. El fotógrafo cubano Alberto Díaz Gutiérrez, alias Korda, y autor del polémico retrato, demandó a LHS y a la agencia de fotos Rex por utilizar sin su consentimiento aquella foto del Che, tomada por él en 1960. Gutiérrez declaró, entre otras cosas, que se sentía “ofendido”. “Usar la cara del Che para vender vodka es un insulto a su nombre. El nunca bebió, no era un borracho y la bebida jamás puede estar asociada con su inmortal memoria”, dijo. Según Gutiérrez, él no estaría interesado en el dinero, sino en preservar la memoria del Che, al punto de que, en caso de ganar la demanda, donaría todo el dinero a Cuba. Lowe habría tomado la imagen del Che porque representa una figura idolatrada por los jóvenes. Smirnoff fashion La marca de vodka nunca deja de sorprender a sus consumidores. Una muestra de ello fue el empapelado de los clásicos ómnibus de dos pisos que circulan en las calles de Londres. Otra estrategia que Smirnoff desarrolla desde 1984 es el ‘Smirnoff International Fashion Awards’ (SIFA), un certamen creado para premiar a nuevos talentos del diseño de modas. Los participantes deben ser estudiantes universitarios o a un año de recibidos y el premio consiste en dinero en efectivo y la posibilidad de realizar estudios en institutos como el Central St Martin's Institute de Londres. La realización del SIFA es muy importante para la imagen de Smirnoff, primero porque encontró una manera alternativa de comunicarse con la sociedad en su conjunto y, por otro lado, porque el evento adquiere relevancia a nivel internacional, ya que se premia a diseñadores de todo el mundo. El evento se realiza cada año en un país distinto. Al igual que otras marcas de alcohol (como Chivas Regal), Smirnoff apuesta a la promoción de eventos que promuevan la degustación de sus productos mediante innovadores tragos, donde las vedettes son los sabores. Así existe El ‘Smirnoff Experience’, donde se realizan recitales rave, con los mejores disc jockeys del Reino Unido. La marca también tiene una fuerte presencia en internet, no sólo a través de sus propios sitios, sino también en otros web sites. En Beachbeat.com cuenta con su propio canal Smirnoff, para promocionar los mejores tragos de Ibiza. Aquí puede ver algunas campañas de Smirnoff en adlatina.com: Smirnoff Brasil Smirnoff Brasil Smirnoff Estados Unidos Smirnoff Inglaterra Smirnoff Inglaterra Smirnoff Inglaterra Bibliografía:

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por Redacción Adlatina • 18 de diciembre de 2000