Hasta hace pocos años, hablar de publicidad china sonaba a metáfora. Y es que no existía como tal, al menos con los estándares occidentales: en un país controlado rígidamente por una burocracia centralizada, la publicidad era vista como una típica excrescencia capitalista, una herramienta utilizada por las grandes corporaciones para acumular más dinero y acentuar el proceso de concentración.
Pero la historia china ha tomado desde entonces –una década, aproximadamente– una velocidad que hoy ya es vertiginosa. Las autoridades comunistas de Pekín saben muy bien que un mercado de esas dimensiones es el sueño dorado de la inversión internacional, y que el dinero va –sobre todo– donde hay estabilidad política. Un politólogo ruso decía la semana pasada: “El capital internacional no busca el pluralismo político. Lo único que le interesa es que el andamiaje político sea sólido”. En Moscú se envidia –no tan secretamente– el “efecto aspiradora” que ejerce China sobre cuanto capital esté dando vueltas por el mundo.
Consecuentemente, la publicidad ha dejado de ser mala palabra en China, y, por el peso propio de lo cuantitativo, comenzó un proceso de surgimiento de la creatividad. A fines de año, sorprendentemente, McDonald’s emitirá una nueva pieza de su campaña “Me encanta” en todo el mundo, y el origen de ese aviso es precisamente China. Según explicó el director general global de la cadena, Larry Light, “Ahora decimos ‘que gane la mejor idea’, provenga de donde fuere. Y si la mejor idea surge en China, se la utilizará como si hubiese surgido en los Estados Unidos o Gran Bretaña”. El equipo de Leo Burnett China fue justamente ganador de un concurso entre las agencias de publicidad que atienden la cuenta de McDonald’s en todo el planeta, con más de media docena de ideas.
Un crecimiento impresionante
En la última década la creatividad china ha ido creciendo en forma espectacular. El fenómeno todavía no se refleja en toda su magnitud en los festivales publicitarios, donde los premios siguen siendo escasos, pero las compañías multinacionales –y no sólo McDonald’s– están teniendo cada vez más en cuenta lo que se crea por aquellos lares orientales.
Una de las fuerzas que impulsa el cambio es la inversión publicitaria que se registra en China, que el año pasado llegó a 10 mil millones de dólares, lo que convierte al país en el quinto mayor mercado publicitario del planeta. En los proximos diez años, según Nielsen Media Research, la enorme nación asiática podría superar la marca de Japón en ese terreno.
La publicidad, de todas maneras, sigue enfrentando la obsesión regulatoria de las autoridades, que, aunque sea pour la galerie, no desean desprenderse de sus viejas costumbres originadas en la influencia de Mao y sus coetáneos. Todavía hoy los comerciales de TV deben atravesar una serie de barreras que no permiten una explosión total de la comunicación de marcas y productos. Pero, a pesar del rigor de las llamadas “Regulaciones Interinas para la Publicidad en TV” –dictadas recientemente para ser aplicadas a partir del primero de enero de 2004– el flujo se sigue acrecentando.
El total de espacio publicitario permitido a cada canal no podrá superar, desde el año próximo, el 20 por ciento de la duración total de la emisión, según las Regulaciones Interinas. La proporción se reduce al 15 para el horario central, de 7 a 9 de la noche.
Las Regulaciones también recortarán la frecuencia de los comerciales durante las series de teleteatros, hasta permitir un solo corte comercial por episodio, y que éste se extienda únicamente durante dos minutos y medio.
Pero la historia china ha tomado desde entonces –una década, aproximadamente– una velocidad que hoy ya es vertiginosa. Las autoridades comunistas de Pekín saben muy bien que un mercado de esas dimensiones es el sueño dorado de la inversión internacional, y que el dinero va –sobre todo– donde hay estabilidad política. Un politólogo ruso decía la semana pasada: “El capital internacional no busca el pluralismo político. Lo único que le interesa es que el andamiaje político sea sólido”. En Moscú se envidia –no tan secretamente– el “efecto aspiradora” que ejerce China sobre cuanto capital esté dando vueltas por el mundo.
Consecuentemente, la publicidad ha dejado de ser mala palabra en China, y, por el peso propio de lo cuantitativo, comenzó un proceso de surgimiento de la creatividad. A fines de año, sorprendentemente, McDonald’s emitirá una nueva pieza de su campaña “Me encanta” en todo el mundo, y el origen de ese aviso es precisamente China. Según explicó el director general global de la cadena, Larry Light, “Ahora decimos ‘que gane la mejor idea’, provenga de donde fuere. Y si la mejor idea surge en China, se la utilizará como si hubiese surgido en los Estados Unidos o Gran Bretaña”. El equipo de Leo Burnett China fue justamente ganador de un concurso entre las agencias de publicidad que atienden la cuenta de McDonald’s en todo el planeta, con más de media docena de ideas.
Un crecimiento impresionante
En la última década la creatividad china ha ido creciendo en forma espectacular. El fenómeno todavía no se refleja en toda su magnitud en los festivales publicitarios, donde los premios siguen siendo escasos, pero las compañías multinacionales –y no sólo McDonald’s– están teniendo cada vez más en cuenta lo que se crea por aquellos lares orientales.
Una de las fuerzas que impulsa el cambio es la inversión publicitaria que se registra en China, que el año pasado llegó a 10 mil millones de dólares, lo que convierte al país en el quinto mayor mercado publicitario del planeta. En los proximos diez años, según Nielsen Media Research, la enorme nación asiática podría superar la marca de Japón en ese terreno.
La publicidad, de todas maneras, sigue enfrentando la obsesión regulatoria de las autoridades, que, aunque sea pour la galerie, no desean desprenderse de sus viejas costumbres originadas en la influencia de Mao y sus coetáneos. Todavía hoy los comerciales de TV deben atravesar una serie de barreras que no permiten una explosión total de la comunicación de marcas y productos. Pero, a pesar del rigor de las llamadas “Regulaciones Interinas para la Publicidad en TV” –dictadas recientemente para ser aplicadas a partir del primero de enero de 2004– el flujo se sigue acrecentando.
El total de espacio publicitario permitido a cada canal no podrá superar, desde el año próximo, el 20 por ciento de la duración total de la emisión, según las Regulaciones Interinas. La proporción se reduce al 15 para el horario central, de 7 a 9 de la noche.
Las Regulaciones también recortarán la frecuencia de los comerciales durante las series de teleteatros, hasta permitir un solo corte comercial por episodio, y que éste se extienda únicamente durante dos minutos y medio.
