“Todo a escala”, repite Fernando Beretta respecto de cómo se maneja el mercado en China, país en que se encuentra como vicepresidente de Grey desde hace cinco meses.
Luego de desempeñarse como vicepresidente de Latinoamérica para Procter & Gamble en Grey, Beretta se trasladó a un país “que se reinventa todos los días”. El proceso de adaptación no es fácil, pero él asegura que la clave está en “aceptar la diferencia” y “no estandarizar”, sino ver el mundo desde el punto de vista oriental.
-Adlatina.com: ¿Con qué mercado se encontró?
-Fernando Beretta: En China está todo hecho y todo por hacer. Los chinos se inventaron un país que se reinventa todos los días: un cuento chino dice que inventaron la pólvora y con eso ganaron las guerras pasadas. Pero ahora siguen ganando las guerras con economía de escala. Entonces, el concepto innovador no es la pólvora –que fue sólo la ejecución-, sino la escala frente al oponente. Eso los transformó en el mercado más grande del mundo. Y en un mercado así, está todo hecho y todo por hacer. Todo a escala.
-¿Qué cosas le llamaron la atención?
-F.B.: En Beijing hay pocas bicicletas y muchas Ferraris. En Hong Kong son fanáticos de Hernán Crespo. En Shanghai ya es el próximo milenio. Y el Home Land Security se inventó allá por el
-¿Cómo fue el proceso de adaptación a un idioma y una cultura tan diferente?
-F.B.: Primero tenés que aceptar la diferencia, aprender de ella y no intentar estandarizar para entender. En mi carrera en Grey aprendí eso. Aprendí a respetar las diferencias culturales como proceso de acercamiento. Es lo que hice y se hace en América Latina.
No estamos en cada ciudad del mundo para aplicar la misma receta, sino para entender a cada habitante de cada ciudad. Y es el proceso en el que estoy ahora en China. Los chinos no son todos iguales. De la misma manera que los latinos somos todos distintos.
El punto ciego de las personas es la incapacidad de percibir al mundo desde un punto de vista ajeno al propio: “No me entendés… Si lo vieras como lo veo yo…”, parecen gritos de pareja, pero es la respuesta de un ama de casa china a un director creativo americano. No hay amas de casa globales. Cada persona es un mundo. Y debemos respetar eso si pretendemos emocionarla... O al menos cambiar su hábito de compra.
En cuanto al proceso de adaptación personal, todavía extraño el café y las charlas con Alberto Godoy todas las mañanas.
-En el festival de Cannes se habló mucho de los buenos trabajos provenientes de la región asiática, ¿cree que se está convirtiendo en la nueva “tierra prometida de la publicidad”?
-F.B.: Ojalá que la industria crezca y todos tengan su lugar. Pero no creo que Asia sea una tierra prometida. No creo en promesas, creo en trabajo. Creo que hay mucho por aprender y mucho por hacer. Quizás lo que pasa es que los jurados están aprendiendo a ver con ojos asiáticos, como en su momento aprendieron a sentir con corazones latinos.
-¿Qué influencia cree que tiene el factor económico al respecto?
-F.B.: Mucho. En los momentos económicos complicados que me tocó vivir en América Latina a las marcas las rescatamos con creatividad. Ahora, en China hay grandes inversiones todos los días, generando muchísima competencia, y el único camino es el de la innovación.
Paradójicamente, la solución es la misma, siempre es creatividad. Lo que cambia es la cantidad de inscripciones y la cantidad de turistas en los festivales.
-¿Cuáles son las debilidades y fortalezas de la región?
-F.B.: Desde un punto de vista occidental, la debilidad sería su asilamiento cultural. Pero cuando se comprende el punto de vista oriental, su aislamiento se traduce en respeto por lo propio. Y ese respeto es uno de los pilares de la escala de la región.
Por ejemplo, los chinos no están muy interesados por aprender inglés –quizás porque muchos occidentales ya están estudiando mandarín-. Y si no lo están estudiando, deberían. Un incentivo sería reconocer que la computadora en que ahora están leyendo está hecha en China. Y no porque la mano de obra sea barata en China -de hecho, en Vietnam es casi 50 por ciento más barata-, sino porque la región aprendió a manejar escalas, grandes escalas como nadie en el resto del mundo. Y eso es una fortaleza. No solamente económica sino cultural.
-¿En qué proyectos está trabajando actualmente?
-F.B.: Acabo de terminar de reestructurar el equipo para la región: Hong Kong, Taiwán y China. Ese fue un proyecto grande a nivel diseño de organización y selección de talentos. Creo que la innovación surge de la mezcla de personas y culturas que generalmente no se encuentran en una misma reunión. Y ya estamos viendo los resultados: acabamos de lanzar un programa de televisión producido por Grey -http://www.shiningjourney.com.cn/-.
-¿En qué se basó la reestructuración?
-F.B.: Básicamente, transformamos la estructura vertical de la agencia clásica en una organización horizontal. El modelo tradicional de agencia, ya sea manejado por creativos o no, es sólo una situación de transición.
Creo, en lo personal, que el espíritu creativo de una agencia no tendría que ser aplicado hacia adentro sólo para hacer avisos de agencia, sino también para desarrollar nuevos modelos. Los grupos que realmente están liderando la innovación en nuestro mercado han desarrollado nuevos modelos que permiten una mezcla más audaz de culturas.
Y, para eso, una estructura horizontal es fundamental. El proceso es más importante que el resultado: tiene que ser diferente para que el resultado sea diferente. Si cocinás siempre con los mismos ingredientes, la comida siempre va a ser más o menos la misma. Y eso no es creatividad. Eso es una fábrica de avisos.
En China, ser una fábrica no es innovador. De hecho, esto estuvo lleno de fábricas que industrializaron el desarrollo con una fuerte inclinación por la copia. Eso es el resultado de una estructura vertical. Y es lo que a veces se sufre en nuestro mercado.
En cambio ahora, en esta región, la innovación cotiza muy bien. Y el riesgo que corrés por liberarte del verticalismo clásico paga muy bien. Ese es el modelo.
Al menos, acá y ahora en China. Pero considerando la escala china, es probable que muy pronto hablemos de esto en América Latina también.
