Es un año de crecimiento para la radio. Según un informe publicado por la Cámara Argentina de Centrales de Medios, el soporte creció un 27,2% en la Argentina, siempre en comparación con el mismo período del 2008. La explicación parcial radica en el aumento tarifario de los segmentos radiofónicos. Sin embargo y pese al incremento del costo, la radio mantiene sus precios bajos en comparación con otro tipo de soportes. Con una audiencia cautiva, años de posicionamiento y tarifas accesibles, resta preguntarse cuál es la relevancia del medio a la hora de plantear una campaña publicitaria. “Hoy se está haciendo mucho foco en la televisión, hay mucha gráfica neutra que completa el mensaje televisivo y la radio, en tanto, no está siendo explotada”, explica Fernando Fernández, presidente del jurado de la categoría en la próxima edición del Diente.

La amistad como clave de ventas

Desde hace algunos años –quizás potenciados por el aumento en la penetración de Internet- muchos estudios resaltaron el valor de la amistad –o el intercambio de información entre pares- a la hora de decidir una compra. La radio, según Fernández, es uno de los pocos medios que logra mantener ese diálogo “uno a uno” con sus oyentes. “Es un medio que te habla al oído y eso es algo para capitalizar porque no todos los medios logran romper esas barreras. Si uno se pone a escuchar el diálogo que existe entre los locutores y sus oyentes, comprende que el vínculo que los enlaza es más similar a una amistad que a otra cosa. Hay un vínculo muy fuerte y una relación tácita pero concreta a la vez”.

La aparición de las Publicidades No Tradicionales (PNT) en televisión rompió con el paradigma de la venta aislada y capitalizó la relación de los diferentes actores televisivos con su público. Sin embargo, este tipo de mensajes no son tan frecuentes en radio. “El medio te da un sin fin de oportunidades de diálogo con los oyentes. Hay una lealtad muy fuerte en la radio. La tanda, en tanto, es sagrada, casi no se percibe ‘zapping’. Hay muchísimo por hacer y muchísimos canales por explotar. Hoy hay PNT muy creativas en la tele. Incluso –resalta- muchas ya se filtran en la artística de los programas. Sinceramente, no veo que se esté haciendo lo mismo en radio”.

En pleno auge de las campañas digitales, se repiten en cientos de conferencias y entrevistas algunas palabras claves: “Intentar adaptar el mensaje televisivo a Internet es condenar la campaña al fracaso”. Paradójicamente, lo mismo sucede en radio –medio que, a diferencia de Internet, cuenta con más de cien años de vida-. “Muchas veces uno ve algo en la tele y al día siguiente se encuentra con lo mismo en radio. El mismo mensaje para un canal totalmente diferente. Ahí es en donde me parece que nos está faltando preguntarnos qué es lo que realmente nos brinda este medio”.

Con tantos ejemplos sobre el mal uso del medio, resta preguntarse si existe alguno que realmente haya potenciado su mensaje utilizando todas las posibilidades que la propia radio permite. “Hace unos años, fui jurado en esta misma categoría en el Festival de Cannes. Le dimos un oro a un spot por el excelente uso de la radio. El concepto era sencillo. Transmitieron en cadena el sonido de un electro grama. Después, un locutor advertía sobre la cantidad de chicos que morían por año a causa de problemas cardíacos. Usaron una idea netamente auditiva y pusieron a todo un país en cadena nacional. Hay muchos formatos para explorar”.

El Círculo y las nuevas medidas

“Hace un montón de tiempo que tengo una culpa emocional con el Círculo porque de alguna manera u otra siento que si bien siempre estuve cerca, nunca hice demasiado. Me pone muy contento que me hayan llamado para presidir el jurado de radio porque es un lugar que, para los que trabajamos en publicidad en la Argentina, es una referencia. Además –aclara- respeto mucho a la gente que está ahora”.

Dos meses atrás, las autoridades del One Show implementaron nuevas y estrictas reglas para eliminar la inscripción de campañas falsas en el festival. La decisión se tomó en respuesta al aviso Tsunami, realizado por DDB Brasil para la World Wildlife Fund. Pocas semanas después, el Diente anunció que se plegaba a la decisión del festival y que modificaba sus reglas para procurar una regulación de las piezas inscriptas.

Sobre el tema, Fernández resalta lo acertado de las medidas aunque aclara que la regulación debería ser natural: “Estoy totalmente de acuerdo. Si bien trabajar para los festivales siempre estuvo mal hoy ya es antiguo. El mercado cambió, se volvió mucho más competitivo. Si el cliente conoce el aviso el día de la premiación hace más ‘pedorra’ a nuestra industria. Debería quedar siempre en claro que uno no trabaja para un jurado sino para un cliente que, dentro de sus posibilidades, tiene sus propias problemáticas”.

Sin embargo, confirmar la falsedad de una campaña resultará, cuanto menos, laborioso. “Me parece que lo que se tiene que evaluar es una idea que esté aprobada por el cliente y que se publicó, al menos, una vez. No podemos hacer un peritaje de pauta porque el clientes quizás no cuenta con una inversión abultada y sólo le alcanza para publicar un aviso”, sostiene.