Fernando Herrero lleva 20 años trabajando en Tiempo/BBDO. En estos años, pasó por casi todos los cargos creativos y directivos. En 2002, fue nombrado consejero delegado de Tiempo/ BBDO Madrid y a principios de este año se convirtió en vicepresidente de Tiempo/BBDO. “Ha sido para las agencias españolas un año de recuperación en términos económicos y un año intermedio a nivel creatividad. Seguimos sin encontrar el camino que perdimos hace ya algunos años”, analizó sobre el año que se va.

-¿Cuál es la relación en España entre las agencias y los anunciantes?

-Fernando Herrero: Poco a poco, pero de manera constante, los anunciantes han ido perdiendo la confianza en la agencia de publicidad. En un matrimonio, cuando surge la desconfianza, no suele ser por un sólo factor, ni tampoco por culpa exclusivamente de la mujer o del hombre, y en la mayoría de los casos, los dos suelen perder aunque no de la misma manera. Ambos tenemos la culpa –agencias y anunciantes- y creo que entre los dos tenemos que arreglar un desaguisado en el que se nos va mucho. Es que es cierto que las agencias hacemos menos trabajo del que hacíamos, y desde luego, ganamos menos que antes. Es posible que los anunciantes no se den cuenta de lo que han perdido por esta situación, en la que cada día ven y asignan proyectos a diferentes personas de las distintas disciplinas comunicacionales – CRM,  BTC, RRPP, publicidad, sponsoring, mecenazgo, medios, convenciones, Internet, investigación, consultoría, packaging, etc.-. La lista de disciplinas en las que se ha dividido la industria publicitaria es interminable y cada vez más variopinta. Cada compañía especializada seguro que sabe de lo suyo una barbaridad y desde el punto de vista de los anunciantes puede concluirse en algo como: “Tengo para cada pata de la comunicación al mejor”. Sin embargo, mi opinión es que no quitándoles la razón han perdido a alguien que por encima de los especialistas vele por la marca en general, por la imagen que en cada medio, en cada soporte, debe transmitir una compañía.

-¿De qué manera esta pelea entre los distintos sectores publicitarios afecta a las marcas y su imagen?

-FH: El consumidor es de memoria ligera y en cuanto recibe informaciones dispares de una misma marca tiende a no fijarlas en la memoria. Me refiero tanto al qué se dice, el cómo se dice y en dónde se dice. No es infrecuente ver productos para niños en programas netamente de adultos o resúmenes de prensa que hablan de manera diferente al mailing que acaban de recibir en casa de esa misma empresa. Es imprescindible para una marca, alguien que sepa lo transversal de la comunicación, que conozca y discuta sobre el todo, para que las partes, los especialistas, no se salgan de la línea estratégica trazada. Este es un pecado que con harta frecuencia realizan hasta los anunciantes. Las agencias de publicidad hemos perdido la visión global de la comunicación. Ahora sólo hacemos anuncios. Por eso, los anunciantes nos pagan menos y así nos va. Se ha producido un círculo vicioso del que hay que salir: al ganar menos, las agencias pagamos menos, contratamos personas menos talentosas que hacen peor trabajo, con lo que el anunciante tiene de nosotros una peor valoración.

-¿Cuáles son los nuevos desafíos que deben afrontar las agencias hoy en día?

-FH: Debemos recuperar la visión estratégica de la marca y no ser sólo gente que hace avisos. Pero para ello debemos profundizar en el marketing, la distribución, las ventas, el mercado, el producto, la competencia y los precios. Hay que discutir del negocio del anunciante con conocimiento para poder darle respuestas en todo el espectro de la comunicación, aunque sólo hagamos publicidad y otras empresas trabajen en CRM, en RR.PP. o en lo que sea. Tenemos que pasar del “creemos” al “sabemos”, tanto desde el lado del mercado como el del anunciante y del consumidor. Por el camino del rigor, obtendremos respeto y recuperaremos la confianza. Aunque he dicho que anunciante y agencias tenemos el problema, creo que somos las agencias las que debemos romper ese círculo, para que nuestros clientes se den cuenta de lo que han perdido. Todos hemos perdido y todos podemos ganar.

-¿De qué manera pueden ganar las agencias?

-FH: Trabajando profundamente sobre el marketing y en la transversalidad de la comunicación. De esa forma, entenderemos mejor a nuestros clientes y podremos darle soluciones a sus problemas de comunicación, no sólo de publicidad. Estoy seguro que la mayoría de los anunciantes estarán dispuestos a pagar más si les damos más.

-¿Qué balance hace del año que se termina?

-FH: Ha sido para las agencias españolas un año de recuperación, en términos económicos y mediano en la creatividad. Seguimos sin encontrar el camino que perdimos hace ya algunos años. Considero que a Tiempo/BBDO los cambios que hicimos hace años le han sentado bien y por eso el 2004 ha sido un buen año. Aún así, creo que tenemos que seguir apretando las tuercas, mirando a los ojos de los anunciantes para averiguar lo que precisan y dárselo. Este es un negocio que lo sostiene la creatividad. El asunto es que debemos volver a definir lo que debe hacer una agencia de publicidad. Y nosotros lo estamos haciendo. Sin embargo, no quiere decir que tengamos resuelto el futuro. Como no quiere decir que lo latino en la publicidad tenga el pedestal preparado. Sinceramente nos faltan años de empuje y aporte para que se nos considere seriamente, como a los ingleses, por ejemplo.

Tenemos la tendencia de tirar las campanas al vuelo en cuanto obtenemos los primeros resultados positivos; deberíamos esforzarnos más, investigar, invertir en conocimiento y en tecnología a lo largo del tiempo para estar allá arriba. Puede que estemos de moda pero eso no es suficiente, es efímero. Hay que tratar por todos los medios de exportar la creatividad, el trabajo. Y sin embargo pienso que para Latinoamérica es un problema la exportación del talento, de las personas. Mejor me parecería ser un foco de atracción que un centro de exportación de grandes talentos.

-¿Qué proyección internacional tienen los avisos de su agencia?

-FH: En Tiempo/BBDO hicimos spots para clientes como Pepsi, Mirinda o Renault, que se pueden ver en televisiones fuera de España. Esto me gusta y es rentable. España y Europa en general son un enorme mercado que necesita gente lista, capaz, profesional, rigurosa y ambiciosa; por eso cuando se piensa que no se puede arrancar con un proyecto empresarial digo: “con un proyecto no, con un buen proyecto sí”.