1905. Un joven llamado Hans Wilsford funda en Londres una empresa de distribución de relojes. Su sueño es lograr un reloj de muñeca tan preciso como los de bolsillo. Decide buscar un nombre corto, fácil de pronunciar en varios idiomas. Comienza combinando letras del alfabeto en forma aleatoria.
Hasta que una mañana, a bordo de un tranvía tirado por caballos, alguien le susurra un nombre al oído: Rolex.
Se concentra en la calidad de los movimientos del reloj. En 1910, un Rolex obtiene el primer certificado cronométrico oficial suizo para un reloj de pulsera.
Cuatro años más tarde, Rolex obtiene un certificado de alta precisión del Observatorio de Kew de Gran Bretaña.
En 1919, Rolex se muda a Ginebra, una ciudad reconocida internacionalmente por su relojería.
En 1926, Rolex crea el primer reloj hérmetico al polvo y al agua.
Afirmar que un reloj es hermético, no es lo mismo que demostrarlo. En 1927, la nadadora inglesa Mercedes Gleitze cruza el Canal de la Mancha con un Rolex en su muñeca. Nada durante 10 horas y, al salir del agua, el reloj funciona perfectamente.
Para celebrar la travesía a nado del canal, Rolex publica un aviso de página en el Daily Mail proclamando el éxito del reloj hermético.
Lo que sigue es historia conocida. Rolex es la marca icónica de relojes.
Simplemente porque entendió, desde su origen, que primero hay que hacer y luego decir.
Todas las marcas icónicas se han construido de esta manera. Las centenarias y las actuales. ¿Acaso Facebook no debe su iconicidad a que otro joven tuvo la visión de conectar a las personas? Primero lo hizo y luego lo dijo.
Es la experiencia lo que define a la marca y no al revés.
Durante un tiempo, demasiado quizás, hubo marcas que gracias a un enorme presupuesto de publicidad intentaron definir a través de un relato una determinada experiencia de uso. Sólo funcionaron las que eran capaces de satisfacer lo que prometían. La gran mayoría ha fracasado. Siete de cada diez nuevos productos fracasan durante su primer año en el mercado.
Todas estas reflexiones me surgieron leyendo el excelente editorial de Jorge Martinez en Adlatina.
Es verdad que nuestro modelo de negocio debe cambiar.
Para hacerlo, deberíamos tratar de entender en profundidad y sin soluciones previas, la nueva problemática que enfrentan las marcas.
Marcas que no tienen un nombre corto y fácil. Marcas que no satisfacen necesidades concretas de las personas a las que pretenden dirigirse. Marcas que no tienen la experiencia de uso adecuada.
Estas marcas no van a tener éxito aunque tengan el más grande presupuesto de paid media y creatividad multipremiada.
Ya se dijo antes: una campaña genial de un producto pobre lo único que consigue es que mucha más gente se dé cuenta, en mucho menos tiempo, de que ese producto no vale la pena.
Nuestra industria necesita entender que la creatividad es superior a la publicidad.
Que hay que hacer cosas primero. Que si querés ser un reloj icónico tu sede debe ser Ginebra y no Londres.
Disfrutemos que nuestra industria se expande.
Y acompañemos como corresponde, expandiendo nuestra creatividad.
La vieja sigla POEM describe a la Paid, Owned y Earned Media.
No están en el orden correcto.
La owned media le da credibilidad a una marca. Y genera earned media como consecuencia. Es entonces donde este movimiento se puede acelerar con paid media.
OEPM es la sigla del siglo XXI.
Como lo fue al principio del siglo XX para Rolex.
El ícono que innovó en producto. Que obtuvo los correspondientes certificados que lo garantizaban. Y que se lo demostró a los consumidores con Mercedes.
Ah, Mercedes nadó con un Rolex porque Rolex costeó los gastos de su travesía.
Sí, la marca del nombre corto y global también inventó el marketing deportivo.
 
Fernando Vega Olmos, co-founder y chief creative officer de Picnic.