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UN ESPECIALISTA EN COMUNICACIÓN DE AUTOS, CON MUCHOS KILÓMETROS RECORRIDOS

Fernando Vizcaíno: “En la venta de un auto los factores más importantes son la seguridad y la tecnología”

Luego de casi más de diez años atendiendo a Peugeot en España, México y la Argentina, sucesivamente, Fernando Vizcaíno –director de cuentas de CraveroLanis Euro RSCG- se ha transformado en un especialista a la hora de hablar de mercados y comunicaciones del sector automotriz. Entrevistado por adlatina.com en el edificio de la agencia, en Puerto Madero, Vizcaíno entre otros comentarios sostiene que

“La marca de un automóvil es percibida en la mente de un consumidor con valores como, por ejemplo, confort, status, etc. Son los valores clásicos –inicia el diálogo con gesto serio, mientras con una versatilidad casi inusual al ingresar el cafetero “monologa” con gestos y humor hilarante para simplemente pedirle dos cafés y una medialuna-. También, en Latinoamérica están los emergentes como seguridad, diseño, tecnología y ecología”. Casi inmediatamente explica que “Peugeot es placer, confort y elegancia. A partir del ’99, con la salida del 206, reforzó sus valores emergentes con la renovación de tecnología y diseño de vanguardia”. Con respecto al consumo de autos en la Argentina, Vizcaíno comenta que “hay dos grandes segmentos: el B –autos chicos- y el M1 –los medianos”. Además explica que el mercado argentino tiende a europeizarse y que el consumidor está mucho más informado y por lo tanto es cada vez más exigente”. Luego agrega que “en la actualidad los medianos tienen servicios que antes sólo se destinaban a los autos grandes como por ejemplo seguridad, diseño y tecnología –reflexiona-. Son los segmentos que se van para arriba, como en todo el mundo”. Por su parte, sostiene que los fabricantes de la Argentina presentan una gama muy completa y que además se mueven con un rango parecido en los precios. “Peugeot es el fabricante que ofrece la gama de vehículos más completa e interesante del mercado –afirma-. En los próximos meses será ampliada con vehículos que, sin duda, serán los líderes absolutos de sus segmentos”. En la Argentina se venden por año aproximadamente 400 mil automóviles sumando VP (vehículos particulares) y VU (utilitarios) y la torta por tamaño se la reparten de la siguiente manera: M1, 46 por ciento; M2, 7 por ciento; H –grandes-, 2 por ciento y B, 45 por ciento. Ante la solicitud de que comente rasgos curiosos de cada segmento, Vizcaíno expresa: “El B es el más femenino del mercado porque puede ser el segundo auto del hogar, el más urbano, es decir más cómodo para conducir en la ciudad y, también, es la entrada al mundo del automóvil –analiza-. En el M1, el setenta por ciento de los usuarios conduce tricuerpos (autos de tres volúmenes: trompa, cabina y cola). En el M2, el 91 por ciento de los conductores son hombres y del H, pienso que cada vez más los fabricantes generalistas van a tener mucho para decir”. Fernando Vizcaíno (30 años) nació en España, es Licenciado en Ciencias de la Información y hace nueve años que pertenece a la red Euro RSCG. Trabajó cuatro años en Madrid, 2 años en México y desde hace casi 3 se desempeña en Buenos Aires, siempre atendiendo la cuenta de Peugeot –aunque, además, en todo este tiempo también trabajó para clientes como Auchan, Danone, Cartier y Sara Lee-. Finalmente, a pedido de adlatina.com hace un “paralelo” de los tres países en los que actuó: “España es un mercado asentado con posicionamientos definidos, con una competitividad altísima entre los fabricantes. Con respecto a sus comunicaciones, hubo mucha guerra de promociones, precios y productos. También cuenta con un excelente nivel de producción tanto en cine como en gráfica”. “México fue mi primer contacto con Latinoamérica, un país con una magia acojonante. Este mercado está dominado por los autos americanos (un caballo grande ande o no ande). Allí lanzamos Peugeot con Betancourt Barba. Recuerdo que la marca antes del lanzamiento era vista con sus valores positivos pero con una fuerte asociación a los clichés franceses como el perfume, la delicadeza o la moda. En dos años posicionamos la marca con valores como confort, placer, tecnología y seguridad. Actualmente, Peugeot es el fabricante con mayor punto de penetración en el mercado y un alto potencial a muy corto plazo. Allí debo mencionar que siguen primando por encima de todo el status y la performance del auto”. “La Argentina es muy localista en su publicidad –incluida la de autos-. No es mejor ni peor, es su característica. Casi todas las películas hacen referencias a códigos locales: la despedida de soltero, el pañal olvidado, los chistes de Jaimito, etc. Pero, la creatividad argentina juega en las grandes ligas, es reconocida en todo el mundo. En el caso de Peugeot existe una unidad de comunicación en todas sus gamas y también entre los mensajes dirigidos a distintos rubros de medios, sean gráficos o audiovisuales. Bueno, por algo tanto Darío Lanis como Juan Cravero son los únicos latinoamericanos que pertenecen al board creativo de Peugeot mundial”.

por Redacción Adlatina • 6 de octubre de 2000