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INVESTIGACIÓN EXCLUSIVA DE ADLATINA.COM

Ferrari, mucho más que Fórmula 1

Ferrari, la marca automotriz con base en Maranello, Italia, que apasiona a millones de seguidores a nivel mundial y causa revuelo aún cuando el vehículo está estacionado, se posicionó como una “leyenda viviente” gracias a su permanencia exitosa en los circuitos de Fórmula 1 (aunque por veinte años no logró la copa de conductores). Esta investigación se adentra en la historia de una de las marcas s

Los autos deportivos de Ferrari, con precios que superan los 140.000 dólares, apuntan a uno de los segmentos más exclusivos: los millonarios de gran poder adquisitivo. La marca que fuera fundada por Enzo Ferrari también cuenta con uno de los logos más queridos y prestigiados, con la imagen de un caballo negro: el “caballino rampante”. Enzo, el artesano Enzo Ferrari fundó la prestigiosa marca de autos Ferrari. El joven proveniente de Modena, localidad ubicada en el centro de la región norte de Italia, se sintió desde siempre atraído por el mundo de los motores y la mecánica. Uno de sus primeros trabajos fue en el taller de la Brigada de Fuego de Modena; más tarde se unió al servicio militar en la Primera Guerra Mundial. Allí, Ferrari no sólo se convirtió en uno de los mejores pilotos sino que también aprovechó su capacidad para establecer buenas relaciones con las personas. En su ratos libres frecuentaba el Bar de Nor, Turin, donde solían encontrarse los conocedores de ingeniería y motores. Sería en la ciudad vecina de Milán donde Enzo Ferrari conseguiría entrar a CMN (Costruzioni Meccaniche Nazionali), una factoría que convertía a los autos abandonados por la guerra en vehículos comerciales. A partir de allí, Ferrari empezaría a participar en el automovilismo de competición. Así, Enzo Ferrari, con 21 años de edad, participó como piloto en la competencia de Parma-Beceto (1919) y luego en Targa Florio (1920), al volante de un Lancia. El gran cambio vendría un año después, cuando Enzo se convirtió en corredor de autos de la recién nacida Alfa Romeo y obtuvo el segundo puesto en el mismo recorrido de Targa Florio. La relación del joven Ferrari con la casa italiana de autos Alfa Romeo se extendería por más dos décadas, primero como piloto de pruebas, para luego pasar a ser corredor exclusivo de la marca, asistente de ventas y finalmente director de la división de carreras de la marca. Ferrari, como todo buen piloto, sabía que quien gana una carrera no lo hace por ser el mejor corredor sino por correr en el mejor equipo. Esta máxima de Ferrari sigue vigente en la actualidad. Pertenecer a la casa Alfa Romeo le permitió al piloto nuclearse con los mejores ingenieros y diseñadores de motores, como Gioacchino Colombo, considerado el diseñador del primer prototipo de Ferrari (después del modelo Alfa 158 bajo el patronazgo de Ferrari) y Luigi Bazzi, antiguo técnico de la Fiat y creador del modelo Alfa Bimotor. Luego se sumó la figura de Vittorio Jano, ingeniero de Fiat. Ferrari, la marca La leyenda de la marca Ferrari nació en 1929. Para ayudar a los miembros del equipo de Enzo Ferrari en las sucesivas competencias, se transformaban los vehículos provenientes de Alfa Romeo en modelos de carreras. Enzo Ferrari continuó en Alfa Romeo y en 1940, once años más tarde, finalmente se desvinculó de la compañía para lanzarse de entero con su propia escudería: Auto Avio Costruzioni Ferrari (Modena, Italia). La empresa, en un principio, se encargaba de la fabricación de herramientas y piezas ligadas al rubro automotor, en especial máquinas rectificadoras oleodinámicas. Cabe aclarar que, por su alejamiento de Alfa Romeo, a Ferrari le estaba vedada la utilización de su propio nombre para la fabricación de autos por el plazo de cuatro años. Con tanto tiempo entre manos, la naciente marca Ferrari se dedicó al estudio y diseño de autos de carreras: un modelo de 8 cilindros y 1500 cc., que luego sería conocido como el “modelo 815”. Al igual que gran parte de la población italiana, la marca Ferrari no estaría ajena a los estragos causados por la Segunda Guerra Mundial. Fue así que, en primera instancia, la fábrica de Modena debió mudarse a Maranello porque sus establecimientos habían sido bombardeados. En 1946, una vez reestructuradas sus instalaciones, la empresa se dedicó exclusivamente a la construcción de automóviles. El primer automóvil con el sello de la marca sería, en 1946, el modelo exclusivo de competición 125 GT. El año siguiente llegaría el 125 S, con un motor de 12 cilindros en V, un peso 750 kg y una velocidad que alcanzaba los 150 km/h. Luego llegarían otros modelos, como el 159 S y el 340, considerado hoy por la revista Forbes como el quinto lugar en la categoría Mejores Autos Italianos. Más tarde, el modelo 500 F2, piloteado por Alberto Ascari, consagró a Ferrari en 1952 con el primero de los 25 títulos obtenidos en el campeonato de pilotos de Fórmula 1. La exclusiva marca automotor también cambió su denominación a lo largo de los años: Auto Avio Costruzioni (1939), Auto Costruzioni Ferrari (1957), Società Esercizio Fabbriche Automobili e Corse - SEFAC S.p.A. (1960) y Ferrari S.p.A. Esercizio Fabbriche Automobili e Corse (1965). Pero ya en 1969, la creciente demanda llevó a Ferrari a unirse con la mayor casa automotriz italiana, Fiat. Mediante esa operación, 50 por ciento del paquete accionario pasó a Fiat SPA. Más tarde, en 1988, Fiat adquirió el 40 por ciento restante, el mismo año en que falleció Enzo Ferrari. Ferrari S.p.A, nombre de la compañía desde 1989, se dividió en dos grandes áreas durante la presidencia de Luca di Montezemolo: Producción, área relacionada con la fabricación y venta de los modelos de la marca, y Gestión Deportiva, área que se encarga del diseño y producción de los autos de Fórmula 1. Entre la cantidad de modelos lanzados por la marca del caballo, uno de los más conocidos es el famoso modelo 275 (1964-1967). Entre los modelos más actuales se pueden señalar: 246 Gts Dino, 308 GTSI, Mondial Cab Quattrovalvole, Daytona Spyder, 348 TS Targa Top, 328 Gtbs, 328 GTS, 328 GTSI, 456 GT Coupe, Testarossa, 512 BBi, la versión 348, 348 Spider y F355 Spider. La costumbre de Ferrari es ir implementado un nuevo modelo cada año. Entre los últimos se encuentran: 355 F1 Berlinetta Coupe, 360 Modena, 456 M GT, la versión GTA, 355 Spider Convertible y el modelo 550 Maranello. Ferrari, a su vez, está a cargo de la marca de autos deportivos de lujo Maseratti. Para la comercialización de la marca Ferrari y la explotación de su imagen, la casa automotriz creó, en 1999, su propia compañía, Ferrari Idea SA, encargada de reunir, en forma integral, todas las operaciones de la marca con los principales licenciatarios y empresas de merchandising. Entre los licenciatarios más importantes se encuentran: Girard Perregaux (relojes), Satinine (perfumes), TSS&P (indumentaria), Pigna (stationery), Electronic Arts, Sega and Acclaim (videojuegos), BBR (autos en miniatura coleccionables), Mattel (autos en miniatura y juguetes), Panini (tarjetas, posters y fotos) y Bolaffi (estampillas). Los canales de distribución para los productos con la imagen de Ferrari se pueden adquirir en la Gallería Ferrari, en Maranello, y en todos aquellos concesionarios que poseen licencia oficial. El caballino de Ferrari El logo de Ferrari con la imagen del “caballino rampante” (caballito rampante) es, sin lugar a dudas, uno de los elementos más importantes para la estrategia de diferenciación de la marca. Es también uno de los grandes mitos que Ferrari ha sabido desarrollar para convertir la marca en una “leyenda”, asociando su logo a los conceptos de nobleza y grandeza. La historia de la unión entre el caballino y Ferrari empezó un 17 de junio de 1923, cuando el piloto Ferrari ganó en el circuito de Savio (Ravenna, Italia), tras una ardua competencia y en franca desventaja, ya que sólo contaba con un vehículo de 3 ls. (un auto con una capacidad inferior a la de sus competidores). Terminada la carrera, un hombre emocionado salió del público y se acercó a Ferrari para felicitarlo. El hombre no era otro que el conde Henry Baracca, padre del héroe italiano de la Primera Guerra Mundial: el aviador Francis Baracca. El gran aviador italiano había derribado a más de 35 aviones enemigos y fue muerto en Monte Montello. En reconocimiento por el gran desempeño de Ferrari, Baracca le confió a Ferrari la insignia personal de su hijo, el “caballino rampante”: la imagen de un caballo negro pintada en el fuselaje del avión. Como obsequio le entregó también la fotografía (con dedicatoria incluida) del héroe italiano posando junto al avión con el emblema del caballino. Sin embargo, sería una mujer, la condesa Paolina (esposa de Baracca), quien le daría al joven piloto la gran idea: "Ferrari, si pone en sus automóviles el caballito rampante de mi hijo, le traerá suerte". Con los años, el caballo negro se ha convertido en uno de los elementos más fuertes a la hora de establecer un vínculo afectivo con la marca. Tanto los seguidores como los detractores de Ferrari reconocen en la figura del noble animal al espíritu audaz y aventurero de la marca. El caballino, a través de los años, ha llegado a simbolizar la fuerza de la trayectoria de la marca y, al igual que en los escudos de la época feudal, el caballo rampante representa mejor que nadie a la escudería Ferrari. La imagen del caballo no siempre fue la misma; si bien Ferrari es considerada más allegada a una línea conservadora, el logo de la automotriz italiana pasó por varios cambios. La elección del color amarillo canario de fondo, fue agregado por el mismo Enzo Ferrari porque representa el color su ciudad natal, Modena. Luego vendría la incorporación, en la parte superior, de los colores de la bandera de Italia. Se debe aclarar que, si bien el caballo pasó a ser el emblema de la escudería, recién en 1932 la imagen aparecería en público como escudo, durante la carrera de 24 horas de Spa, donde los pilotos Taruffi y D'Ippolito obtuvieron la victoria. Esto se dio porque Ferrari era una división de Alfa Romeo y la marca ya contaba con su propio logo (una hoja de trébol verde en un triángulo blanco). Sólo los coleccionistas y seguidores fanáticos de Ferrari son capaces de diferenciar a qué modelo y año del automóvil pertenece cada uno de los distintos diseños del afamado logo. En rasgos generales, se menciona a continuación las principales modificaciones que sufrió la imagen del caballino: • En 1952 el logo original (el escudo de forma curva dentro de un marco rectangular, con las iniciales S F en la parte inferior) se modernizó. Ya sin el marco rectangular y con las iniciales más grandes, el logo lucía estilizado. • En 1959 apareció el logo en la parrilla del radiador, que hoy ya es marca registrada. • Entre 1962 y 1963 el caballino de la carrocería del auto sufrió modificaciones en su diseño: en color dorado y con relieve. • En 1964 se volvió a la versión plana. • A través de los años, el inconfundible caballo negro de Ferrari que adorna la parte delantera y trasera de los autos sufrió leves cambios: en tamaño, color (plateado o más cercano al dorado) y material (aluminio pulido, anonizada en negro, cromado). • En la actualidad, se utiliza la imagen del caballo en color plateado en su versión con relieve. Estrategias: Ferrari, símbolo de velocidad El éxito de la marca Ferrari fue en ascenso. Por un lado, por los más de cinco mil continuos sucesos de la marca en los campeonatos de automovilismo internacional, entre los más importantes: 9 Copas de Conductores y 14 de Constructores en la Fórmula 1 - 9 victorias en las 24 horas de Le Mans, 8 victorias en la competencia de Mille Miglia y 7 premios en Targa Florio. La gran trayectoria de la marca y su desempeño en las principales competencias automovilísticas internacionales posicionaron a Ferrari, a lo largo de los años, como símbolo de velocidad en materia de autos. La marca nació del ámbito de las carreras automovilísticas para pasar con su diseños exclusivos a los autos deportivos de lujo, pero sin abandonar nunca sus fuentes. La producción artesanal de los modelos exclusivos y más veloces de Ferrari (en la actualidad se producen más de 3.600 vehículos por año) atraía a la clientela más selecta a nivel mundial. Entre los clientes más devotos de la marca, durante la década de los ‘60 se encontraban: el Shah de Irán, el emperador Bao Dai de Vietnam, el rey Leopoldo de Bélgica y el Aga Khan. El crecimiento de la tendencia del coleccionismo de autos deportivos durante las décadas del ‘70 y ‘80 ayudó a Ferrari a posicionarse como líder a nivel mundial. Ferrari es uno de los pocos autos que son hechos a pedido y a medida del cliente, que cuenta con la opción de elegir entre más de 50 ítems distintos entre el diseño, color y tonalidad, diseño y material de los accesorios (tablero, frenos) y tapizado, entre otros. Quizás el mejor ejemplo de la expansión de la ola coleccionista para la automotriz italiana, en 1990, sea la suma de 10 millones de dólares pagados por el Ferrari 250 GTO (uno de los 39 modelos construidos entre 1962 y 1964) durante la subasta de Shoteby’s. La institución: Ferrari y la Fórmula 1 La Fórmula 1 es considerada la máxima competencia automovilística deportiva a nivel mundial. De acuerdo con los especialistas del sector, “la Fórmula 1 es el campo de batalla, donde se dan cita las principales marcas. Allí las automotrices demuestran el nivel máximo alcanzado en diseño y tecnología automotor”. Básicamente, la historia de la Fórmula 1 está ligada a los grandes constructores de la industria automotor. Hoy compiten en ella once escuderías. Pero la Fórmula 1 no siempre fue el actual espectáculo multi-mediatico y masivo. En ella, además de enfrentarse cara a cara las principales automotrices, también se dan cita las marcas más reconocidas en su posición de patrocinadoras y las millonarias alianzas estratégicas de marketing. Sólo en F-1, durante el último año se movilizó el astronómico número de 1.500 millones de dólares. Siempre existieron competencias de autos deportivos. En 1947, bajo el padrinazgo de la FIA (Federación Internacional del Automóvil), se estableció el primer reglamento para este tipo de competencia, que permitió el uso de dos tipos de motores: con compresor y hasta 1500 centímetros cúbicos de cilindrada, o sin compresor y hasta 4500 centímetros cúbicos de cilindrada. Más tarde se agregarían restricciones para el peso de los vehículos. Si bien las restricciones de la Fórmula 1 se fueron atenuando con el avance tecnológico, a partir de mediados de los ‘50 se impusieron motores con compresor que debían tener menos que 750 centímetros cúbicos, o motores sin compresor de hasta 2500 centímetros cúbicos de cilindrada. La falta de normas de seguridad (como la actual indumentaria anti-llamas y la protección de la carrocería del automóvil) sumado a la sucesión de accidentes en Fórmula 1 registrados durante las décadas del ‘50 y ‘60, llevó al FIA a restringir la cilindrada a 1500 centímetros cúbicos para el año 1961. La estrategia de Ferrari en F-1 fue establecer un posicionamiento de liderazgo a través de los años, tanto por su diseño como por su velocidad. Para ello, la marca trabajó arduamente con los mejores técnicos y contó con los mejores pilotos, como Alberto Ascari al frente del clásico modelo Ferrari Tipo 500. La relación de Ferrari con la Fórmula 1 es como el primer amor: el romance parece nunca acabar. Como la marca es uno de los equipos pioneros en Fórmula 1, ya se puede hablar de un matrimonio que, como sucede en la vida real, ha tenido sus idas y venidas. Por más de veinte años, la escudería Ferrrari no saldría en el primer puesto en ninguno de los campeonatos de pilotos. Sería con la figura del piloto alemán Michael Schumacher, en 2000, cuando Ferrari alcanzaría la primera posición de Campeón Mundial de la Fórmula 1 en el Gran Premio de Japón. La relación entre Ferrari y Schumacher comenzó en 1996, cuando la marca italiana convocó al piloto. “Schumi”, como es apodado Schumacher por sus seguidores, ya contaba con un larga trayectoria como piloto para Jordan-Ford (G.P), antes de su pase a Benetton. La figura de Schumacher pasó a ser mucho más que un piloto para Ferrari. Para la continuidad de la contratación del piloto, la marca desembolsó la suma de 30 millones de dólares y, más adelante, 165 millones de dólares por la campaña. El piloto alemán es hoy el deportista mejor pago; sólo durante el año pasado recaudó (entre la marca Ferrari y su selecta lista de patrocinadores) la suma de 59 millones de dólares. Pero, si bien Schumacher ocupa un lugar central para Ferrari, no es la única pieza clave dentro del Team de Fórmula 1. La marca también tiene contrato hasta 2004 con el singular equipo técnico detrás del volante, entre ellos el director deportivo Jean Todt, el responsable técnico Ross Brawn y el encargado de chasis Rory Byrne. En el plano más reciente, luego de seis victorias consecutivas de Schumi, el piloto perdió el invicto y salió segundo detrás del escocés David Coulthard (McLaren) en el último Gran Premio de Fórmula 1, en San Pablo (Brasil). Schumacher no ha sido el único piloto de Ferrari pero si quizás el más reconocido; en algunos casos su nombre ha llegado a tener más peso que la marca. Entre los principales pilotos que compitieron en Fórmula 1 se encuentran: Alberto Ascari, Juan Manuel Fangio, Mike Hawhtorn, Phil Hill, John Surtees, Carlos Alberto Reutemann, Niki Lauda y Jody Scheckter. “Yo te banco”: el auspicio de la marca En el crecimiento y la profesionalización de las distintas disciplinas deportivas, la Fórmula 1 no se ha quedado afuera. Los eventos de F-1 suman una gran convocatoria: para la campaña 2000 se estima que superó los 300 millones de personas en más de 200 países, una concurrencia similar a la de los Juegos Olímpicos o la Copa Mundial de Fútbol. En términos de marketing y publicidad, la Fórmula 1 es hoy es considerada uno de los negocios más rentables del deporte. La emisión de las distintas carreras en directo por televisión atrae a más de 58.000 millones de televidentes a nivel mundial. Para Ferrari, al igual que las demás escuderías, más allá de la competencia en sí misma, uno de los grandes negocios del marketing es el ingreso de sumas millonarias. La suma de 280 millones de dólares fue el ingreso que tuvo Ferrari durante la temporada 2000 por parte de sus esponsors, entre los que se cuenta a Marlboro, Shell y Fiat como los más importantes. Les siguen Tic-Tac, TIM (Telecom Italia Mobile) y General Electrics (GE), a los que se han sumado Federal Express y DAVG. Ferrari incluso cuenta con esponsors suplentes como la marca de calzados Valleverde. A su vez, están las empresas que trabajan conjuntamente con Ferrari, como la marca de ruedas Bridgestone. Con auspiciantes de la talla de Shell o Marlboro, los dos grandes compañeros de ruta de la marca, ¿quién necesita publicidad? Lo más acertado pareciera ser que Ferrari como marca no trabaja con publicidad (entendida en el sentido tradicional), sino que las estrategias utilizadas para mantener los vínculos de la marca con sus respectivos targets se mueven por otros carriles. Ferrari, mejor que nadie, ha sabido implementar exitosas estrategias de marketing en todos los niveles. En relación a los potenciales compradores de Ferrari, la automotriz se maneja con estrategias de fidelización y fortalecimiento de la imagen de marca, por medio de organización y participación en eventos especiales como la Muestra de Ferrari en el Moma (Museum of Modern Art de New York). En cuanto a los “seguidores de la marca”, aquellos que compran los diversos productos de la marca pero no pueden acceder al vehículo (el precio mínimo promedio de un auto Ferrari es de 140.000 dólares), se puede hablar de estrategias ligadas a un mayor alcance masivo y allí es cuando aparecen las publicidades de las distintas marcas esponsoreando a Ferrari. La marca automotriz italiana aparece entonces como el gran aval para el funcionamiento y prestigio de diversas marcas. Para este tipo de consumidor la máxima se resume en: “Este producto/servicio X debe ser uno de los mejores ya que la mejor marca de autos del mundo Ferrari trabaja con ellos y utiliza X”. Desde la publicidad, la cantidad de anuncios es amplia. Basta citar como ejemplo a la marca Champion y su frase “Siga a los expertos”. “Persevera y triunfarás”, pareciera ser el leitmotiv de la imagen de Ferrari y sus esponsors, porque para el público en general ambos conforman ya una sola imagen. Cuando un televidente ve un automóvil Ferrari en plena competencia, no está mirando sólo al auto: también abarca como un todo dentro de un cuadro a la imagen de marca y los logos de Marlboro o Shell en la carrocería. Con respecto a esto, es recomendable ver el siguiente video. La vida en rojo Es sabido que el color que representa a la pasión es el rojo. Este color fue el asignado por la Federación Internacional de Automóviles a los autos de competición italianos para identificar al país en la máxima competencia del Grand Prix. Aunque Ferrari cuenta en la actualidad con una gama de 16 colores distintos, el posicionamiento de la marca está asociado al rojo y éste es más que una simple tonalidad, ya que define el estilo y espíritu de Ferrari. Sin lugar a dudas, Ferrari es una de las marcas más reconocidas y mejor valuadas a nivel mundial. Para el posicionamiento de la marca se conjugan varios elementos: atributos reales e imaginarios como “tecnología, diseño, velocidad, Fórmula 1, pasión y emoción, estilo de vida glamoroso, imagen exclusiva, símbolo de estatus, pieza de arte, lujo, nobleza, desenfreno y libertad”, entre los más reconocidos. Muchas marcas de todos los rubros aspiran a alcanzar la posición de liderazgo de Ferrari, una marca que mueve hasta los sentimientos más encontrados (imágenes tan disímiles como el símbolo de estatus/libertad o la exclusividad/masividad) pero que, sobre todo, no pasa nunca desapercibida. Siempre que se organiza un Salón Internacional del Automóvil, cualquiera sea la localidad, los distintos representantes del evento saben a la perfección que si la marca Ferrari es incluida en la muestra, la convocatoria de asistentes está asegurada (más allá de que el público no sea experto en motores y mecánica). Quizás el éxito de la marca del caballino radique en que el desarrollo de su imagen es integral: Ferrari no es sólo una marca de autos sino “una forma de ver el mundo”. Que Ferrari sea una marca de producción artesanal (entendido como contrario a la producción industrial masiva de las grandes automotrices como Fiat, Ford o Volkswagen) no significa que la empresa no cuente con sus propios gurúes del marketing y se haya convertido en la marca más soñada y deseada. Para entender el crecimiento de Ferrari a nivel mundial, desde la escudería artesanal deportiva que era a mediados del siglo XX hasta su transformación en una de las marcas automotrices más deseadas en la actualidad, quizás el ejemplo más paradigmático sea el desarrollo de la marca en los Estados Unidos. Todos los modelos de la marca son producidos en un solo lugar: la factoría de Maranello. De ello se desprende que Ferrari siempre será una marca importada fuera de Italia. En relación a esto, Ferrari se manejó, para la distribución de sus vehículos, con licenciatarios exclusivos. En los Estados Unidos, por ejemplo, entre 1954 y 1978 la marca fue introducida por Luigi Chinetti. Ya en 1979 la distribución de Ferrari pasaría a manos de Fiat, a partir de la unión de la casa matriz con la automotriz italiana. Debido al gran éxito de Ferrari en el mercado estadounidense durante los ‘70 y los ‘80, la marca decidió abrir su propia sucursal y de esta manera nació Ferrari Estados Unidos (Ferrari North America), que se encargaría del desarrollo de la marca en ese país y en Canadá. La figura de Gian Luigi Buitoni, actual presidente de la compañía, ha sido una pieza clave para el gran desarrollo de la marca en el país del norte. Buitoni es considerado uno de los grandes gurúes del marketing moderno y ha definido a Ferrari North America como “la fabrica de los sueños”. Autor de libros como “Selling dreams: how to make any product irresistible” (Vendiendo sueños: cómo hacer cualquier producto irresistible), Buitoni ha incrementado las ventas de la compañía en 80 por ciento sólo en Norteamérica, gracias a su sistema de marketing llamado "dreamketing" (marketing de los sueños). Por más extraño que parezca, la escudería Ferrari, como ya se mencionó, es quizás una de las pocas empresas que no invierte en publicidad tradicional, entendida como la pauta publicitaria en los distintos medios de comunicación. Luigi Buitoni, como todo estratega del mercadeo, pensaba lo contrario. Tal como expresara el presidente de Ferrari North America en sucesivos encuentros internacionales de marketing: “Ferrari nunca tuvo un presupuesto de publicidad sino hasta 1993, cuando la empresa fabricante de automóviles deportivos y de carrera fundada en 1947 finalmente creó un departamento de marketing”. El “dreamketing” propuesto por Buitoni implica la posibilidad de convertir a cualquier empresa, persona o producto en algo irresistible. Para Buitoni, en el caso de Ferrari, aunque la marca vendía anualmente una cantidad menor de autos, “era la marca más reconocible del mercado automotor” y “junto con Coca-Cola e IBM es una de las tres marcas más famosas de cualquier industria”. Ferrarri para todos Si bien es una de las marcas de autos más exclusiva (a nivel precios, como Jaguar, Rolls Royce, Alfa Romeo o Porsche), Ferrari es también “una pasión, como la de los equipos de fútbol”, como lo aclara Javier Vernego, director de Relaciones Institucionales de Fiat Argentina. Y, como en el amor, toda pasión debe ser correspondida. En este sentido, la comunicación de Ferrari no sólo se preocupa por los compradores reales del automóvil, sino que tiene una vital importancia para todos aquellos seguidores de la escudería con base en Maranello. El desarrollo de la imagen de marca a partir de las estrategias de comunicación muestra en internet a la marca como “Ferrari para todos”. De acuerdo con lo declarado por Gian Luigi Buitoni en una entrevista de la cadena IT Radio Network en mayo del año pasado, “desde Ferrari queríamos crear un sitio de internet que pudiera traer a nuestros consumidores y entusiastas el verdadero medio ambiente de Ferrari. En un sentido, somos una compañía inusual desde que tenemos muchísimos entusiastas alrededor del mundo, (...) entonces tenemos un sitio de internet donde 99 por ciento de la gente –estimamos más de 2 millones de hits por día– está compuesto por entusiastas que nunca comprarán un Ferrari, pero que, sin embargo, son muy importantes para la marca”. En el sitio oficial en internet, ferrari.com, la marca automotriz comunica por un lado toda la información correspondiente a las características técnicas de los automóviles, elementos vitales para los futuros compradores de los autos nuevos y usados que también se han convertido en información muy apreciada por los seguidores de la marca. La marca también cuenta con su propio club, la página club.ferrari.com y sitios especializados para la comercialización de sus productos, como la página del Reino Unido ferrarimerchandiseshop.com. Al igual que un shopping, el sitio oficial de Ferrari está diseñado como una gran tienda virtual; el navegante puede acceder a toda la información concerniente a Ferrari: los detalles de la marca automotriz, las últimas actividades de la carreras de Fórmula 1, los Ferrari Clubs, el merchandising, los eventos que realiza la marca y un segmento de noticias relacionadas con todo lo concerniente a Ferrari. En relación al comercio electrónico, desde el sitio oficial de la marca se puede acceder a la dirección de internet de todos los licenciatarios de la marca Ferrari. A su vez, Ferrari cuenta con una fuerte presencia fuera de internet por medio de los distintos clubes reconocidos por la marca, como el Club de dueños de Ferrari y los casi 400 clubes de fans alrededor del mundo. La mayoría de estos clubes tiene fuerte presencia en internet (especialmente el de los “dueños de Ferarri”) y a nivel mundial en: Italia (en las localidades de Modena, Roma y Brescia), los Estados Unidos, Suecia, Alemania, la Argentina, Nueva Zelanda, el Reino Unido y Austria. Ver campañas de Ferrari en adlatina: Lubricantes Shell - Ferrari Ferrari 1988 Shell-Ferrari 1965 Ferrari 1965 Shell-Enzo Ferrari 1964 Champion-Ferrari 1952 Campeonato Fórmula 1- 2001 (Ferrari) Bibliografía Fuente: Ferrari en la página de Ferrari. http://www.ferrari.com/. País: Global. 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por Redacción Adlatina • 9 de abril de 2001