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COCA-COLA Y DEL CAMPO S&S GANARON UN EEFIE DE PLATA CON SCHWEPPES

Fijar oportunidades y producir grandes ideas

El caso Relanzamiento Schweppes asoció la madurez a la elegancia y a la sabiduría y materializó el concepto en una pipa de vidrio. “Fue una idea arriesgada, original y con mucho sustento estratégico”, dijo Miguel Tornquist, gerente general de Del Campo. En tanto, Cristian Cores, marketing director flavors de Coca-Cola South latin Business Unit, indicó que lo más importante del caso fue el vínculo

Fijar oportunidades y producir grandes ideas
El equipo de Coca Cola y el de Del Campo alzan su Effie plateado, obtenido con el relanzamiento de la bebida tónica de la marca.

Coca Cola se encontró frente al problema de tener una presencia fuerte en los segmentos infantiles, adolescentes y jóvenes, pero un share que disminuía a medida que se incrementaba la edad del consumidor. Evidentemente, la compañía necesitaba una marca de peso propio para competir en esa categoría, que duplica en tamaño a la de los adolescentes. 

Como respuesta al problema, la agencia Del Campo S&S decidió posicionar a la bebida del portfolio Coca Cola, Schweppes, como exclusiva para adultos, debido a su marcado sabor amargo. 

Bajo el concepto ‘Separando niños de hombres desde 1783’ se creó un vaso muy especial, el vaso Pipa, asociado a la madurez, a la elegancia y a la sabiduría. “Descubrimos que el pasaje de la juventud a la adultez es, para muchos, un momento traumático. Pero, una vez que las personas deciden dar ese paso, se dan cuenta que están transitando por el mejor momento de sus vidas. Se sienten más confiadas consigo mismos, son más auténticas y más relajadas. Tienen la mente abierta, actitudes positivas e inteligentes que los llevan a tomar decisiones que resuelven un problema pero que al mismo tiempo no relegan aquello que se disfruta”, comentó Miguel Tornquist, gerente general de Del Campo.

De esta manera, Schweppes y el vaso pipa se combinaron para que las decisiones adultas fueran siempre las más acertadas. La fusión fue muy exitosa, tanto que la campaña Relanzamiento Schweppes obtuvo un premio de plata en la categoría Bebidas, en la última edición de Effie Argentina.

“Fue una idea arriesgada, original y con mucho sustento estratégico. Hoy Schweppes se convirtió en una marca adulta y no en una que les habla a los adultos. Y fue bien aceptada por el target. Creció en más de un 100 por ciento su volumen, el awareness subió de 0 a 83 por ciento y la penetración en hogares de 0,3 a 1,5 por ciento. Además, la campaña tuvo una gran viralización y miles de personas pidieron el vaso pipa”, añadió Tornquist.

Por su parte, Stephan Czypionka, director de marketing de Coca-Cola Argentina, subrayó: “Creo el aspecto más fuerte del caso es que logramos desarrollar el negocio que nos propusimos. El perfil de consumidor que logramos es exactamente el que fuimos a buscar. Cada elemento del mix ayudo a que capturemos la oportunidad que definimos en la visión de la marca”.

En este sentido, Tornquist agregó que la campaña fue importante porque convirtió a una marca prácticamente desconocida en una de las referentes del mundo adulto. Además, sentó las bases de que, trabajando coordinadamente, agencia y cliente pueden lograr grandes resultados.

 

Un Effie, más que cien palabras

“Nuestra búsqueda está en conseguir siempre los mejores resultados. Para nuestros clientes y para nosotros mismos. Los Effie reflejan el corazón de nuestro negocio”, indicó Tornquist.

En tanto, el director de marketing de Coca-Cola Argentina expresó: “El Effie es uno de los premios que nos genera más orgullo. Trabajamos para lograr resultados, que nuestros negocios crezcan y nuestras marcas estén cada vez más saludables. Cuando recibimos un premio como el Effie, que premia justamente los resultados, nos da la pauta de que vamos por buen camino”.

 

La solidez, una cuestión de peso

Frente al interrogante de cuáles son las claves para crear marcas sólidas, Cristian Cores, marketing director flavors de Coca-Cola South latin Business Unit, expresó: “Tiene que ser relevante a nivel emocional. Tocar una fibra, tener insights, llegar al corazón. Schweppes es una marca con mucha historia; pero lo más importante para su éxito es la comunicación y el vínculo que generó con los adultos. Ser adulto muchas veces se interpreta como ‘perder’ la juventud. Pero nosotros creemos que ser adulto es ganar experiencia, conocimiento de uno mismo, poder tomar decisiones más acertadas y, como consecuencia, disfrutar mucho más de las cosas”.

A su turno, Czypionka comentó que, además de la creatividad, otro aspecto del cual depende la efectividad de una campaña es de definir de manera clara la oportunidad de negocio. “Si está clara la oportunidad, se pueden desarrollar de manera muy precisa y consistente todos los elementos del mix. Al tratarse de una innovación, como lo es un relanzamiento, el éxito radica, también, en la elección de los segmentos de sabor correctos, la ejecución apropiada en el punto de venta, el empaque y precio adecuados”, aseveró el ejecutivo.

 

Finalmente, el gerente general de Del Campo manifestó que el cliché de que ‘las ideas que ganan premios no venden’ quedó en el olvido. “Está claro que las campañas más creativas son las que más venden y mejor posicionan una marca. Obviamente deben tener sustento estratégico, pero si no te arriesgas seguro vas a perder. Grandes ideas para grandes resultados. Tan simple como eso”, concluyó Tornquist.  

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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