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CUESTIONARIO A LOS PRINCIPALES REFERENTES DEL MARKETING DIRECTO (II)
Filiba: “El consumidor argentino aún se sorprende gratamente”
El presidente McCann Relationship Marketing (MRM), Salvador Filiba, en esta nota comenta que “el testeo y la segmentación, aspectos fundamentales del éxito en esta especialidad, se facilitan a partir de la disponibilidad de las nuevas tecnologías”. Además, explica su caso más exitoso realizado para Chevrolet Astra.
-El marketing directo desde siempre se ha caracterizado por proporcionar respuestas mensurables, lo cual lo diferencia positivamente de cualquiera de las otras disciplinas del marketing. Desde la caída precipitada de los precios de la informática, su utilización se ha generalizado, permitiendo el desarrollo de programas cada vez más complejos y precisos gracias a las posibilidades de poder administrar altos volúmenes de información a costos muy accesibles. El testeo y la segmentación, aspectos fundamentales del éxito en esta especialidad, se facilitan a partir de la disponibilidad de las nuevas tecnologías. -¿Cómo ha sido la evolución de esta actividad en el mercado argentino en relación con otros más desarrollados como los de Estados Unidos, Inglaterra y España?
-En la Argentina, la evolución ha sido necesariamente más lenta en base a falta de desarrollo previo de una buena industria de catálogos y suscripciones. En los países mencionados, con una larga tradición en venta por catálogo y alto volumen de revistas que se distribuyen por suscripción, existen bases de datos confiables que facilitan el desarrollo de las estrategias de MD. La inflación, la poca confiabilidad del servicio postal y la falta de líneas telefónicas, ha hecho que hasta la década del 90, la disciplina no pudiera despegar. Mientras que en USA se estima que el MD es el 60% de la inversión total en comunicaciones de marketing, en Inglaterra entre el 35 y el 40%, y en España cercana al 25%, aquí en Argentina aún estamos por debajo del 10%. La falta de bases de datos es un obstáculo importante para el desarrollo de la especialidad, aunque también podemos invertir los términos de esta expresión y concluir que por el poco desarrollo de la especialidad no existe aún un mercado confiable de bases de datos. No obstante ello, los desarrollos estratégicos y creativos de nuestro país están empezando a brillar en el contexto internacional. Por otra parte, la relativamente escasa difusión del marketing directo en nuestro mercado constituye una oportunidad inigualable para aquellas empresas que decidan reorientar sus presupuestos de marketing y publicidad hacia sus herramientas. El consumidor argentino aún se sorprende gratamente ante una propuesta personalizada realizada profesionalmente y esto impacta en los índices de respuesta, conversión, etc. Además, dar el primer golpe siempre es ventajoso. -¿Cómo le fue a su empresa en el 2002?
-Creo que el 2002 fue uno de los peores años de la historia argentina contemporánea en todos los sentidos y los negocios no han estado ajenos a esta problemática. Sin embargo gracias a la lealtad de nuestros clientes y al esfuerzo de todo el equipo hemos tenido logros significativos. Fuimos el único finalista Argentino MD en Cannes, también fuimos finalistas en London Advertising Awards, en el New York Festivals, ganamos dos Amauta, dos Amdia, entre ellos el Oro en la categoría multimedios. Nuestro caso para Chevrolet Astra además de ganar el Gran Premio del Jurado Amdia del 2001, fue comentado en los medios más prestigiosos del mundo entre ellos Advertising Age y la revista de la DMA. En fin, no nos podemos quejar. -¿Cuáles son las perspectivas para el año en curso?
-El año se presenta mejor que el 2002 lo cual no es mucho decir. Confiamos en que a partir de las elecciones se destraben algunas inversiones que están demoradas en los principales clientes. De hecho algunos de ellos ya están calentando motores. -¿Cuáles son las empresas que integran su cartera de clientes actual?
-Chevrolet, Nestle, Nestle-Purina, Coca-Cola, UPS son algunos de los más activos. Para otros como Clarín, Mercado, J&J, Panasonic y Accor trabajamos con menos intensidad por ahora. -¿Sintéticamente podría describir algunos de sus casos más exitosos de marketing directo?
-Sin lugar a dudas una de las estrategias de marketing directo que nos ha caracterizado por su éxito ha sido el Brand Response Advertising que iniciamos con Chevrolet Astra en el año 2001 y que fue un caso paradigmático que mereció reconocimiento mundial. En este caso tomamos un comercial que ya había sido desarrollado como elemento de publicidad convencional un año antes y lo editamos agregando elementos de respuesta directa. Ofrecimos un video del vehículo para acercar la experiencia a los prospectos que podían pedirlo por teléfono y apreciarlo sin moverse de su living. Luego a todos los que respondieron y que calificaban dentro del target les enviamos el video con una atractiva oferta para realizar un test drive que también podían agendar por teléfono y un cupón de descuento si se decidían a comprarlo. A quienes no respondieron espontáneamente los contactamos telefónicamente en una acción de follow up y gracias a todo esto se concertaron un número muy importante de test drives, que terminaron moviendo la aguja de las ventas de forma más que significativa y con un costo por unidad vendida muy atractivo para la terminal. Continuando con este concepto en el 2002 desarrollamos una campaña para el lanzamiento del nuevo Chevrolet Corsa, mucho más compleja aún, donde hubo incluso un evento multitudinario exclusivo para clientes que superó las expectativas más optimistas de convocatoria. Luego la publicidad convencional y nuestra estrategia Brand Response con el recordado comercial de "los viejitos" repitieron el éxito y consolidaron el modelo. Podría seguir con otros casos que también me han gustado mucho como el Programa de la Leche Nido con Prebio 1 y el del Nuevo Sistema de Alimentación lanzado recientemente por Nestle; el lanzamiento de Kit Instalados y Chevrolet Express para GM; la acción de soporte interactivo para el comercial "Para Todos" de Coca-Cola y el micrositio de Zafira. Pero sin lugar a dudas el caso Astra fue el más notable.
