Hace seis años que Flora Proverbio trabaja como planner en distintas agencias de Estados Unidos. Empezó en Del Rivero Messianu DDB, y luego estuvo en The Vidal Partnership. Ahora, sus esfuerzos están concentrados en el mercado general de Estados Unidos y en Latinoamérica, desde AFG, la agencia de McCann WorldGroup.

-Adlatina.com: ¿Cuál fue su primer trabajo en planning?

-Flora Proverbio: Fue para Nickelodeon Latinoamérica. Con el director creativo del canal armamos toda la campaña para relanzar la marca. También, con ese equipo, hice varias campañas para MTV.

-¿Cómo fue pasar de trabajar para el mercado hispano, en Del Rivero Messianu o The Vidal Partnership, al mercado general?

-F.P.: Para mí fue muy interesante porque el trabajo del mercado hispano está completamente basado en el consumidor y el tema es, constantemente, demostrar  lo que nos hace únicos, distintos. En el mercado hispano, por lo general, uno no puede impactar marca, que ya viene definida, pero el trabajo que se hace, de  bucear en la cultura y los valores, es muy especial, porque uno se termina adentrando en las profundidades. Además, el trabajo consiste en educar o traducir esa cultura a los clientes.

En el mercado general, como siempre que se trabaja en algo mainstream, no existe esa necesidad de justificar o demostrar la existencia de un target o un mercado, o un esfuerzo de marketing. Por lo general, uno vive en el mismo contexto cultural que los clientes, entonces tampoco existe la necesidad de explicarles cuál es la cultura, pero se puede tener un impacto en la marca, definir los valores, posicionamiento, etcétera.

-¿Y en cuanto al trabajo que está haciendo, dirigido a Latinoamérica, para Nestlé y Purina?

-F.P.: Ahí el ejercicio en cuanto al consumidor es lo opuesto al que se hace en el mercado hispano. Consiste en buscar qué tienen en común los consumidores de Brasil con los de México. En lugar de pensar qué es lo que los hace distintos, hay que encontrar qué es lo que los une. Yo creo que las verdades humanas son pocas y similares: todos quieren sentirse atractivos, que los quieran, reflejar éxito, entre otras cosas. Lo que va cambiando son las manifestaciones de esas verdades, los comportamientos que las revelan.

-De las campañas que ha visto últimamente en el aire, ¿hay alguna que le  haya llamado particularmente la atención?

-F.P.: De lo último que vi, la de Arnet, Pelado, me parece increíble. El sentido del humor argentino me fascina, esa capacidad de “hacer palanca” en el absurdo y de ahí comunicar de qué trata la marca. También, la última de Axe del clickometro me parece genial. Es increíble cómo sigue evolucionando la marca, sin repetirse y siempre creando cultura.

También hay cosas que me parecen interesantes, como por ejemplo lo que está haciendo Zune, la competencia de I-Pod. Se diferencian diciendo que la música es algo social, mientras el I-Pod se centra en el concepto de estar aislado. Y crearon comunidades online en las que los artistas pueden compartir lo que hacen. No se si están vendiendo mucho, pero la forma en la que traen la marca a la vida me parece fantástica.

-Había ejecutivos de cuentas y había investigadores de mercado. ¿Por qué la necesidad de planners?

-F.P.: Por muchos motivos. Primero, porque el mercado se va sofisticando; cada vez hay más productos y, por tanto, cada vez es mayor la necesidad de diferenciación. Más allá de los beneficios funcionales de cada producto, muchas veces la comunicación es la que hace la diferencia. Por otro lado, los targets se van atomizando y el consumo de medios se va fragmentando, por lo que cada vez hay más grupos de menos gente con particularidades más definidas, con los que uno tiene que conectarse más profundamente.

Siempre pienso que nuestro trabajo es construir puentes: lo que hacemos sólo tiene sentido si facilita la tarea de los demás. Los investigadores de mercado brindan una información valiosísima, y es fundamental trabajar juntos, pero el nivel de entendimiento de una marca o un cliente lo tiene la agencia, muchas veces es la gente de cuentas la que trae la voz del cliente. Los planners son el puente entre toda esa información y los creativos, porque cristalizamos toda esa data acerca del mercado, la marca y el target, y la plasmamos en una proposición para que los creativos hagan su magia.

-Según su experiencia, ¿cuáles son los principales puntos de conflicto entre los creativos y los planners, habitualmente?

-F.P.: Depende de las agencias. Creo que a veces hay un tema de territorios; los creativos pueden sentir que ahora aparece el planner y pone restricciones que antes no existían, o los planners pueden sentir que lo que aportan no es valorado. Creo que cuando las dos disciplinas “pelotean” juntas es más interesante. Los planners, de alguna manera, están al servicio de los creativos, en instancias. La primera, nutriendo una estrategia interesante que se convierta en trampolín para que ellos puedan hacer su trabajo lo mejor posible. La segunda, al estar un poco más cerca del cliente, ayudando a que el cliente entienda cómo esa idea lo va a ayudar a resolver su problema. En mi experiencia, cuando lo planners hacen el set up para los creativos, estos últimos ya tienen mucho ganado a la hora de vender sus ideas.