Gonzalo Fonseca, director de planeamiento estratégico de Havas Media, expuso sus conclusiones sobre la actualidad de las marcas en la industria automotriz. Luego de asistir a Thing Auto, donde Google compartió algunos rasgos del consumidor argentino, Fonseca conversó con Adlatina sobre su punto de vista en temas como la importancia de los medios digitales y los tradicionales, la creación de contenidos por parte de las marcas y otras características propias de la industria automotriz.
“Este año explotó la cantidad de contenido producido por las marcas”, afirmó Fonseca. “Les está costando más lo que hacían antes: contaban cómo era el motor, las características del automóvil, y con eso conseguían que la gente visitara un concesionario o algún otro lugar a hablar del auto”, explicó. Según Fonseca, “en la actualidad se ve contenido de todo tipo y producido en Argentina”. Y remató: “Evidentemente, las marcas comprendieron que necesitan desarrollar contenido local y relevante, y eso está bueno”.
Acerca de la publicidad en medios tradicionales frente a las nuevas posibilidades que ofrece el mundo digital, Fonseca fue determinante: “Se sigue haciendo y me parece que se va a seguir haciendo porque el proceso de compra de un auto es largo y complejo”. En su opinión, los motores de búsqueda aparecen en la mitad del proceso de compra: “Primero se ve el producto en la calle, porque lo tiene un amigo, escucha algo al respecto, le llama la atención y recién después empieza a buscar cuánto vale, qué características tiene… Y es altamente probable que el lado por el que se entera sea offline”.
“Una gaseosa se puede desarrollar en 30 días, un desodorante o hasta una computadora, pero desarrollar una plataforma nueva para un automóvil lleva mucho tiempo. Por lo menos, tres años”, agregó Fonseca. Desde su punto de vista, esta característica se replica en toda la industria automotriz. “La cadena es larga y está totalmente desarticulada”. Y afirmó que son muy pocos los que logran ver la cadena completa.
Puesto a reflexionar sobre los motivos de la desarticulación, Fonseca argumentó que en ocasiones se debe a falta de recursos humanos o económicos o incluso falta de capacidad. “Tener repartidos los proveedores en distintas agencias, distintos consultores, no contribuye a una mirada que ve el bosque y no solo el árbol”, sostuvo. Señaló que primero se debe tener una mirada que diga qué paisaje se quiere tener para después fijarse “qué plantita va en cada rincón”.
“Las agencias de medios también somos responsables y artífices de esta realidad”, aseguró. Y continuó: “Se da una oportunidad interesante porque tenemos mucha información de cuáles son los puntos de contacto relevantes y qué implica cada uno en el proceso de compra”.
A modo de conclusión, resaltó que cada elemento que trabaja sobre el plan de comunicación busca lo mejor para el cliente: “Si podemos integrarnos de una forma más armónica, con menor visibilidad de las costuras, va a ser positivo para los resultados de la marca”.
