“Haremos una separación de aguas con Agulla & Baccetti. Pero es una separación amistosa”, sostuvo Francisco Guarello, quien hasta el mes pasado se desempeñaba como director general creativo de El Cielo Chile, agencia que dejó de funcionar –al menos bajo el modelo con que se había planteado- a fines de mayo.

Sin embargo, y dada la buena relación en la que sus miembros aseguran haber terminado, Guarello no descartó que en el futuro puedan trabajar juntos en proyectos específicos: “Es muy posible que hagamos cosas en  conjunto, pero no como socios sino como aliados comerciales. El equipo chileno formará una agencia ciento por ciento local”.

Guarello se había asociado a Ramiro Agulla y Carlos Baccetti en septiembre del año pasado. En ese entonces, El Cielo Chile trabajaba principalmente con Falabella y Banco de Chile. Pero a fin de año la agencia perdió el negocio de Falabella, cliente con el que las cosas no venían del todo bien. A esto se sumó que, poco tiempo después, Banco de Chile decidiría darle el manejo de su cuenta a Leo Burnett. Ese fue el punto de inflexión.

“El negocio de Falabella y Banco de Chile lo habían conseguido Ramiro y Carlos. Al perder esas cuentas, perdía un poco el sentido de la asociación”, confesó Guarello.

Crónica de una muerte anunciada

“Todos encontraron trabajo rápido”, sostuvo Guarello acerca del futuro que la separación les deparó a los demás integrantes de El Cielo Chile, y agregó: “Estaban muy atentos porque se sabía que podían llegar tiempos difíciles si se perdía la cuenta del Banco de Chile, que era la que mantenía la agencia”.

El creativo también comentó que uno de los problemas principales que incidió en el cierre de la agencia fue la diferencia entre la creatividad argentina en contraste con el conservadurismo de los clientes chilenos. “Acá los clientes tienen una visión muy   conservadora, que no se corresponde justamente con la de Agulla y Baccetti. Ellos tienen una visión más sofisticada, entonces no se encontraban. Fue un problema de visiones, porque se presentaron buenos productos, pero que no eran acordes con el mercado de acá”, destacó Guarello.

Además, otra cuestión tiene que ver con un requisito que nunca llegó a cumplirse: “El experimento, tal cual se planteó, de que Agulla & Baccetti tuvieran una agencia grande acá para trabajar el día a día, era impracticable, porque lo que exigían los clientes locales distaba mucho de lo que ellos ofrecían”, agregó, haciendo referencia a que los clientes querían contar con la presencia física de Agulla y Baccetti en Chile, cosa imposible porque los creativos argentinos no viajaban todas las semanas.

“Ellos están enfocados a proyectos más regionales, con lo cual es muy dificil poder entregar un servicio de día a día”, siguió Guarello, y no dejó de reconocer “la fortuna” de haberlos cruzado en el camino: “Creo que el saldo es positivo en varios aspectos. ¿Por qué? ¡Es Carlos Baccetti! Fue todo un aprendizaje de cómo enfocar un brief, por ejemplo. Creo que estuvo bueno aunque el proyecto no haya resultado”. Además, Guarello comentó que era Baccetti quien estaba más presente en el mercado chileno porque Agulla “estaba metido más bien de manera online”.

Nuevo emprendimiento

“Nosotros nos separamos para hacer algo independiente, algo más chiquito”, sostuvo Guarello, que desde junio está inmerso en un nuevo proyecto -junto a sus socios Rodrigo Ortega, Angélica Minieri y José Miguel Pelao Estévez- que lleva por nombre La Firma. El equipo, que viene unido desde la formación de Leche Lowe, se llevó consigo las cuentas de Televisa, Fundación Regazo y Diario La Nación, y aseguran que ya fueron invitados a participar de algunas licitaciones y que tienen varias cosas en carpeta. Sin embargo, reconoció, es todo tan reciente que aun ni siquiera se han mudado de oficinas.

“Hace cuatro años formamos Leche, con la que nos fue bastante bien. Pero estábamos condicionados a ser siempre la segunda agencia, dado que formábamos parte de Lowe Porta en Chile y de la red Lowe en general, lo cual generaba algunas restricciones. Luego nos asociamos con Agulla & Baccetti, en septiembre de 2006.

Ahora vamos a replantear el modelo de agencia chica, pero sin depender de un sólo cliente ni de una agencia internacional”, aseguró Guarello, para agregar: “Como tenemos muchos años en este mercado, sabemos cómo funciona. Estamos armando la agencia con un perfil bajo, algo pequeño”.

Con respecto al área en la que se moverá la agencia, Guarello afirmó que estará enfocada al mercado local, a menos que haya alguna alianza comercial. “Nos estamos reorganizando; eso implica muchas neuronas trabajando”, comentó.