Como una varita mágica: en un comercial, la estrella pop árabe Nancy Ajram le entrega una botella de Coca-Cola a una pareja que estaba riñiendo, y de inmediato se hace la paz: hasta las flores brotan de las botellas.
Impulsado por el reciente repunte de prosperidad en el Medio Oriente, la gigante americana de las gaseosas se ha trenzado en una dura carrera con Pepsi para ganar la preferencia de los árabes, especialmente de la juventud. En los últimos años, Coca y Pepsi han trepado más del 10% en sus ventas anuales en la región, y los ejecutivos de ambas compañías dicen que futuro promete ser aun mejor.
A pesar de que los gigantes de las burbujas han sido rivales durante décadas, en el mundo árabe hasta hace poco tiempo sólo entraba la Pepsi Cola: durante 25 años, Coca-Cola fue boicoteada en muchos países de la región a raíz de su supuesto apoyo a Israel. La marca volvió a venderse nuevamente en 1990, y fue subiendo en su market share hasta llegar al 35%, según Ahmed Rady, el manager de la empresa, con oficinas en Bahrain.
“Coca-Cola ha encontrado finalmente su lugar en estas tierras –dijo Rady-. Lo que es maravilloso aquí es su próspera juventud, y nosotros estamos para que esos jóvenes se sientan más cerca de sus pasiones”.
Agregó que las ventas de la compañía excedían los 70 millones anuales en el Medio Oriente, con un crecimiento de dos dígitos en los últimos cuatro años. Se trata de una fracción pequeña de los ingresos mundiales de Coke (27.400 millones de dólares en 2007), pero su floreciente población de jóvenes musulmanes que evitan las bebidas alcohólicas por razones ya sea religiosas, sociales o legales, hace que las oportunidades que ofrece el mercado árabe para las multinacionales de las gaseosas sean muy firmes.
Menos saturación
Por otra parte, los mercados de Medio Oriente están además menos saturados de bebidas no alcohólicas que los de Europa y Estados Unidos, por lo que ofrecen mayor espacio para el crecimiento, afirman los representantes de Coke y Pepsi.
Ambas compañías han puesto la mira de su marketing en la gente joven a través de la asociación con las pop stars de la región.
“La mayor parte del contenido televisivo apunta al entretenimiento y más específicamente a la música”, dice Ali Araj, un manager de la MBC, una empresa de TV por satélite con base en Dubai. “Así, no sorprende ver que las empresas de gaseosas miren a las pop stars para endorsar a sus marcas, con un sex appeal adecuado para llegar a la juventud del lugar”.
Las dos firmas de bebidas han venido auspiciando eventos musicales y shows de talentos en años recientes. También han dedicado algunas de sus campañas de marketing al fútbol y reñidas competencias promocionales destinadas a acciones de bien público, como plantear cedros en el Líbano o financiar programas educacionales en Egipto.
De todas maneras, muchos árabes siguen viendo a Pepsi y Coke como símbolos de la hegemonía cultural y económica de Estados Unidos. Todos ellos siguen siendo vulnerables a las voces en favor de campañas de boicots que surjan en el Medio Oriente. Pero las empresas locales de bebidas gaseosas, como Zam Zam, de Irán, y Mecca Cola, con fábrica en Dubai, plantean una amenaza muy pequeña a sus contrapartes globales. Pueden, no obstante, empujar a Coca y Pepsi a adoptar más estrategias locales.
A fines de 2004, Coca-Cola lanzó un aviso resonante protagonizado por Ajram, por entonces una cantante muy joven. Según Rady, el manager regional de la compañía, el clip promocional -que fue la publicidad más cara de ese año en Egipto- “tuvo un impacto inmediato en toda la región árabe”.
Pepsi, entretanto, ha optado por campañas que mezclan celebridades internacionales y locales. Una estrella de las primeras fue el futbolista Thierry Henry, de Francia.
