Publicidad Estados Unidos

SE ESTRENAN UN COMERCIAL DE VANILLA COKE Y DOS DE KFC CON LOS PROTAGONISTAS DE PROGRAMAS DE ALTO RATING

Furor publicitario con los personajes de los reality shows

Son muy conocidos por la gente, no tienen problemas para firmar los contratos y piden mucho menos dinero que las estrellas verdaderas del show business: tres razones para que las agencias de publicidad estadounidenses hayan comenzado a utilizarlos como “celebridades” para endosar productos que, en general, son de consumo masivo.

En Madison Ave. hay una nueva fiebre: utilizar a los fugaces héroes de los reality shows como estrellas de sus comerciales. Un anunciante del peso de Coca-Cola, por ejemplo, comienza esta semana a utilizar la figura del “juez” Simon Cowell (uno de los participantes del programa American Idol) para vender su flamante producto, Vanilla Coke. Otra marca muy famosa, Kentucky Fried Chicken (KFC), ha puesto todas las fichas de su nueva estrella del mostrador, las llamadas “Honey BBQ Boneless Wings” (alitas especiales de pollo), en manos de Evan Marriott y Trista Rehn, que aparecen en los shows Joe Millionaire y The Bachelorette, respectivamente. Ambos comerciales fueron creados por BBDO Worldwide, de Nueva York. La idea es más que simple: tienen un reconocimiento masivo de la gente... y su cachet es mucho más bajo que el de las verdaderas estrellas del espectáculo. Como anillo al dedo Las personalidades de los reality shows, según los expertos de Madison, pueden ser muy eficaces para atraer la atención del público y también la de los medios, especialmente aquellos que reflejan las noticias e intimidades del espectáculo. Pero también son mucho menos exigentes en materia de remuneraciones, sobre todo si se tiene en cuenta que cuando dejan de interpretar su personaje, la publicidad se convierte en la única vía que les queda para seguir estando en el aire y en el reconocimiento popular. Los primeros personajes de American Idol aparecieron brevemente en comerciales en diciembre pasado, y también hubo avisos protagonizados por varios integrantes del casting de Survivor. El caso más sonado, no obstante, es el de la primera familia de los reality shows norteamericanos, The Osbournes (la del rockero Ozzy Osbourne), que apareció con todos sus miembros en un comercial de Pepsi Twist que se estrenó en el último Super Bowl. Un giro estratégico La decisión de Coca-Cola de volcarse hacia este tipo de publicidad se comprende si se tiene en cuenta que la última movida de la compañía en materia publicitaria consistió en retirar el manejo de la campaña de manos de la agencia McCann-Erickson –en el ámbito de los Estados Unidos exclusivamente– y entregarlo a The Martin Agency, con la idea de apelar a las celebridades para endosar sus productos. Una tradicional técnica de su archirrival Pepsi Cola, dicho sea de paso. En el caso de Vanilla Coke, la celebridad es Simon Cowell, un productor de pop inglés de 43 años, que recorre el país junto a otros dos “jueces” y dos invitados, en busca del prototipo del “ídolo americano”. Con la ayuda de los televidentes, tienen que elegir entre miles de participantes quién se alza con el anhelado título al final de una larga competición. El show se emite dos veces por semana, martes y miércoles, por el canal Fox. Cowell participa por segunda vez en el programa. Recientemente, la revista People lo entrevistó para que volcara sus opiniones sobre una multitud de temas, y algunos de sus juicios despertaron más de una polémica. Por ejemplo, ignoró el regreso de Mariah Carey (“¿Hubo algún retorno? Si existió, no sé si le interesa a alguien”), opinó sobre la clonación (“Esos raelianos están totalmente locos. Es como mirar una edición vieja de Star Trek. La idea de clonarme a mí mismo no me parece mala, pero no lo haría con esos tipos”), la película Chicago (“No creo que aguante quedarme sentado todo el tiempo que dura. Las películas musicales me aburren mortalmente. En American Idol limitamos cada canción a un minuto y medio”) o los norcoreanos (“¿Se fijaron en esa gente cuando marcha por la calle? Son idénticos a los robots”). Los personajes extraídos de los reality shows son también una garantía de cobertura mediática adicional para los anunciantes en los programas de espectáculos, además de los centímetros de columna que reciben gratuitamente en la prensa gráfica. En los últimos días, el interés de los medios por los spots de KFC ha sido impresionante, y sorprendió incluso a Edelman, la agencia que maneja las relaciones públicas de la compañía. Contratos “express” Tal vez imbuidos por el modelo de los propios programas, todo es urgente en la concreción de la publicidad basada en los reality shows. Por ejemplo, en el caso de Marriott, la oferta de Edelman se formuló el 1º de marzo, los contratos se formalizaron al día siguiente, y ya el 3 se estaba rodando el comercial. En el aviso, el presentador regular de KFC, Jason Alexander, le ofrece una alita de pollo de la marca a Evan Marriott. Al mirar el envase, éste le pregunta: “¿Tengo que tomar solamente una?”, y Alexander responde: “Bueno, no es una decisión para toda la vida”. Michael Tierney, director de desarrollo de marca de KFC, dijo a la revista Advertising Age que “así como el producto es una verdadera novedad, tuvimos la fortuna de dar con una de las parejas más impactantes para promoverlo”, aludiendo a Marriott y Rhen. En el caso de esta última, que pertenece al casting de The Bachelorette, ya había un antecedente publicitario: había aparecido en la famosa campaña de los bigotes blancos que promueve desde hace años la venta de leche en todo el territorio norteamericano. Según ha trascendido, las negociaciones con las estrellas del reality show están siendo fuertemente controladas por los productores de los programas para asegurarse de que no haya conflictos con los anunciantes directos de los shows. “Nosotros vamos a ver a la gente del show, les preguntamos si están interesadas y ellos se encargan de que todo salga bien”, dice Tierney. En Survivor tienen una política: “Mientras ellos están saliendo al aire en el show, no hacen comerciales, para evitar todo tipo de conflictos”, dice uno de los responsables del programa. Por ahora, no parece haber un molde fijo de comportamiento. Lo único seguro es que, mientras dure la moda de estos programas, la publicidad seguirá utilizando a sus subproductos sin mayor discusión.

por Redacción Adlatina • 13 de marzo de 2003