Publicidad EEUU Hispano

LOS INGRESOS SE TRIPLICARON AL TERMINAR 2002, Y SE DUPLICÓ LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN EL SITIO ONLINE DE LA EMPRESA

Ganancias récord para Univisión en los Estados Unidos

En un mercado que tiene un crecimiento explosivo (61 por ciento en los últimos doce años), Univisión sigue incorporando tanto audiencia como anunciantes, y se mantiene en el liderazgo, a pesar de que en los últimos años se ha multiplicado su competencia. El único nubarrón en el horizonte para seguir superando records es, en este momento, la guerra. Sobre todo si ésta se extiende más allá de lo que

Mientras el mercado hispano de los Estados Unidos sigue en alza en todos los terrenos, Univisión –la mayor cadena de televisión en español– acaba de anunciar que consiguió triplicar sus ganancias en la parte final del año 2002. Pero una amenaza se cierne en lo que parecía ser un camino seguro hacia nuevos récords de facturación publicitaria de la cadena hispana: la guerra, y, sobre todo, la guerra extendida en el tiempo. Controlada por el multimillonario Jerrold Perenchio, Univisión informó que durante el último trimestre del 2002 tuvo utilidades por 36.400 millones de dólares, muy por encima de los 10.900 que obtuvo en el mismo período del 2001. El motivo principal de este impresionante salto en la facturación es, según sus propios ejecutivos, la llegada masiva de anunciantes a los canales de TV en idioma español en Estados Unidos, y muy especialmente hacia esa cadena. “Seguimos ganando audiencia e ingresos frente a la TV en idioma inglés”, se enorgulleció Andrew Hobson, vicepresidente ejecutivo de Univisión. Pero también advirtió que durante lo que va de marzo las ventas de publicidad se redujeron debido a la incertidumbre producida por la guerra. “La empresa puede perder 5 millones por esa retracción de los anunciantes a promover productos durante la cobertura de las acciones bélicas”, agregó Hobson. “Pero no me animo a dar un pronóstico más preciso, porque la situación es muy fluida”. También online El boom televisivo vino acompañado de otro suceso: el del sitio Univisión Online, que incorporó durante el 2002 nada menos que 70 nuevos anunciantes, con lo que la cifra total de compañías que hacen publicidad en ese medio llega actualmente a 100. Los ingresos publicitarios del sitio crecieron en un 92 por ciento. Esta cifra es prácticamente la misma que reflejó la Online Publishers Association para todo el crecimiento de todo el espectro de sitios de los principales diarios de Estados Unidos, como el NYTimes.com y el washingtonpost.com. “Todos los datos siguen apoyando la idea de que el mercado hispano está creciendo de manera apasionante”, se entusiasmó Richard Israel, vicepresidente de de la firma comStore Networks. Según Univisión, el crecimiento global de la población latina, unido al uso cada vez más frecuente de la Internet por parte del grupo, ha convertido al sitio en “una opción muy atractiva” para los anunciantes, sea cual fuere su magnitud y nivel de inversión. Según DRI/McGraw Hill, los hogares latinos tienen un poder de compra de 443.000 millones de dólares anuales. El marketing online recién está dando los primeros pasos en ese mercado. Días atrás, AutoTrader.com anunció una asociación con Univisión Online para convertirse en el proveedor exclusivo de listas de autos usados en el sitio. Entre otros anunciantes de U.O. figuran AT&T Wireless, Bank of America, Citibank, Fannie Mae, Pepsi, Sony Pictures y Verizon. “El primer paso de las compañías ya está dado: han puesto en pantalla sus sitios en idioma español -dijo Israel-. Por ejemplo, Toyota, que anuncia en Univisión, tiene su sitio desde hace un año y medio, y a partir de ese momento se fueron agregando otros anunciantes, como Ford y Nissan”. Entre Venevisión y Televisa El 25 por ciento de las acciones de Univisión pertenece a Venevisión, una poderosa empresa de medios de Venezuela, mientras que otro tanto corresponde a otro gigante del mundo latino, la mexicana Televisa, que es la mayor productora de programación de TV en español del planeta. La mayor parte de la programación de Univisión surge de México, de manos de Televisa, y ese dominio de la producción azteca se ha dado como una constante desde que se instaló la primera estación de TV en idioma español en el territorio de Estados Unidos, allá por 1961. Desde aquellos momentos iniciales, Univisión estuvo al frente de la creación del llamado “hispanic market”, la noción de que los latinos residentes en Estados Unidos constituían un segmento tan viable como atractivo para las empresas fabricantes de productos de consumo masivo, en primer lugar, y luego para las todas las actividades en general. En esta historia tuvo mucha importancia la aparición del Hispanic Nielsen Survey, una metodología especialmente diseñada para medir los canales de TV en idioma español, encargada tanto por Univisión como por Telemundo, e implementada por A.C.Nielsen a comienzos de la década del 90. Las primeras cifras de ese servicio sorprendieron al mercado: la audiencia de los canales latinos era de un 30 a un 40 por ciento más alta de la que se estimaba antes de la investigación inicial. Hoy por hoy, los programas de mayor audiencia de Univisión son las novelas originadas en Televisa, que, en contraste con las clásicas “soap operas” de la TV en inglés, finalizan después de dos o tres meses. También tiene alta audiencia el noticiero del canal. Pero Univisión no está sola en este mercado. Telemundo, otra importante red latina de TV, fue fundada en 1986 y ha aumentado gradualmente sus canales afiliados; Galavisión y Showtime en Español, dos canales premium del cable, junto con otras señales regionales -además de las versiones hispanas de ESPN y MTV- se están erigiendo en rivales de la clara hegemonía que siempre tuvo Univisión en el sector. La comunidad hispana de Estados Unidos creció entre en los años 1990 y 2002 un impresionante 61 por ciento, hasta llegar a más de 35 millones de habitantes y convertirse, de hecho, en el grupo de mayor ritmo de crecimiento de todo Estados Unidos.

por Redacción Adlatina • 25 de marzo de 2003