Desde hace algunos años, las agencias y anunciantes estadounidenses han encontrado en la población hispana de los Estados Unidos un target promisorio. Varios de los esfuerzos que apostaron a comunicar a este público, lo hicieron posicionándolos como recién llegados al país y no-aculturados*, o como ya pertenecientes al mainstream americano –población de raíces y orígenes norteamericanos

La investigación llevada a cabo por Jaime Fortuño y Alicia de Armas, socio gestor y directora de cuentas de Azafrán Advertising -subsidiaria hispana de Lopito, Ileana & Howie Inc.-, concluyó que, de continuar en este camino, los publicitarios estarán ignorando 60 por ciento del público hispano, que constituye el segmento que llamaron hispanic fusion –fusión hispana- o sweet point –punto dulce-. Esta población es diversa, ya que incluye inmigrantes de reciente arribo al igual que hispanos de segunda o tercera generación y nativos de los Estados Unidos. A pesar de que los unan tantas cosas en común, como haberse adaptado funcionalmente al país y la sensación de confort en su situación actual, lo cierto es que las caracterizaciones unidimensionales y las simplificaciones, en materia publicitaria, llevan al desastre.

Otra ventaja de abordar el sweet spot radica en que este grupo de consumidores ejerce una amplia influencia a en los nuevos inmigrantes, a quienes los creativos, por lo tanto, se estarán dirigiendo indirectamente.

Pero, ¿cómo se aborda este “punto dulce”? ¿Con qué se identifican? ¿En qué consiste su heterogeneidad? Estos son los asuntos que la investigación de Fortuño y De Armas apuntó a desentrañar, arribando a algunas claves estratégicas que aconsejan tomar en cuenta para comunicar adecuadamente a los 41.3 millones de hispano-latinos habitantes del país.

Sweet home Norteamérica

Fortuño y De Armas plantean que las compañías de mercadeo deben adoptar nuevas estrategias que reflejen las diferencias y puntos comunes este diverso e influyente grupo de consumidores. Mercadear al estilo hispanic fusion difiere dramáticamente del mercadeo tradicional en muchos aspectos.

El punto diferencial más importante entre el enfoque tradicional y esta propuesta, es que el nuevo abordaje debe hacer hincapié en las raíces culturales, y no tanto en el idioma. Es más apropiado porque reconoce que estos consumidores pueden hablar inglés, español, spanglish, o todos los anteriores, pero sus vidas reflejan, inequívocamente, su hispanidad. Lo fundamental es que este segmento percibe los Estados Unidos como su casa y, si bien la identidad cultural debe permanecer fuerte y lejos de toda amenaza, esta debe transformarse para también poder incorporar un nuevo sentido de pertenencia y de estar inmersos en una realidad democrática.

“Llamamos al segmento hispanic fusion la ‘mayoría silente’ porque, efectivamente, constituye la mayoría poblacional, pero al presente y juzgando por el enfoque publicitario hacia el inmigrante no aculturado, sus voces no han sido oídas por el mercado,” mencionó De Armas. “El segmento Hispanic Fusion no responde a la táctica tradicional de usar como marco de referencia la añoranza del país natal o el viaje a Estados Unidos. Estos consumidores no se sienten aludidos, pues si están aquí construyendo y viviendo su sueño americano, ¿por qué han de responder a mensajes enfocados en su pesadilla migratoria?”, añadió.

Claves estratégicas para abordar el segmento de hispanic fusion

-Enfocarse en el aquí y ahora, que es la perspectiva predominante en la población hispana.

-Demostrar optimismo, un futuro desbordante de oportunidades.

-Respetar su herencia y celebrar lo que aportan a la diversificación de la sociedad.

-Ser flexible con el lenguaje, pero fiel a la cultura y las vivencias –lecciones de vida-.

-Mostrar orgullo.

-Construir un puente con el mainstream, y no una “nación alienada”.

-Es un público joven. Los publicitarios que los ayudan a tomar buenas ganarán, seguramente, su confianza y lealtad.

-Recordar que la aculturación es diferente a la asimilación: la población hispana, hoy en día, se siente cada vez más cómoda con respecto a la sociedad norteamericana,  pero no son norteamericanos.

-Los ingresos y la educación están en alza entre los hispanos, así como también sus aspiraciones.

*Aculturación: se define como el grado de comodidad de un individuo con respecto a la sociedad en la que se encuentra inmerso. En el marco de esta investigación, el grado de aculturación se mide a través del grado de discriminación percibido; foco familiar dentro o fuera de los Estados Unidos; disposición para exponer su familia a gente no hispana; etc.