Muy preocupado por la cada vez peor reputación de los laboratorios farmacéuticos en Estados Unidos –que figuran en el ranking sólo sobre las empresas tabacaleras y petroleras–, el gigante GlaxoSmithKline –GSK- ha resuelto dar un paso audaz: convertir toda su fuerza de ventas en una máquina de Relaciones Públicas.

Michael Pucci, uno de los vicepresidentes de la compañía, fue el responsable de encargarles a todos los integrantes del departamento que salgan a la calle a hablar en nombre de GSK y de la industria en general, para explicar la sencillez con que se obtienen las prescripciones de medicamentos y los hallazgos que se están produciendo en materia de nuevos remedios.

La misión no tiene precedentes: son ocho mil vendedores convertidos, del día a la noche, en “embajadores de relaciones públicas”, para salir a hacer frente a toda la publicidad negativa –especialmente de boca en boca– que reciben hoy en día los laboratorios. La iniciativa se ha denominado “El valor de la medicina” y es creación del propio Pucci.

“Queremos que nuestra gente salga a hablar con todos, empezando por sus propios familiares, sobre el valor de las prescripciones, el surgimiento de drogas poderosas, los programas estatales y federales que reducen el precio de los medicamentos, y hasta los errores de concepto que se han ido divulgando en torno a la publicidad DTC (directa al consumidor), agregó el vicepresidente.

Respuestas para todo

Armada con una batería de respuestas para las preguntas más incisivas, la fuerza de ventas devenida en ejército de RR.PP. salió a hablar con los miembros de determinados entes, como los rotarianos, elks y miembros de los clubes de Leones; grupos civiles de diverso origen, revistas semanales de noticias, escuelas y otros entes comunitarios.

Pucci aseguró: “Tenemos gente para cubrir cada condado de cada estado del país”. La idea central es que la reputación importa mucho. “En la industria farmacéutica es un factor muy importante. Tenemos que decir nuestra versión, explicar cómo estamos invirtiendo en el futuro”, agregó el ejecutivo.

El cuestionamiento principal gira en torno a los precios de las medicinas, y por ese motivo, GSK les ha dado a los vendedores un curso ultraveloz de 50 minutos para que manejen con comodidad esa temática.

El origen de este operativo debe buscarse dos años atrás, cuando Pucci leyó una encuesta de Harris Interactive que revelaba la percepción que tiene la gente con respecto a distintos ramos industriales. En 2004, las compañías farmacéuticas recibieron 44 por ciento de opiniones favorables, la mayor caída desde 1997, cuando llegaban a 79 por ciento. Ese rating las ubicó apenas por encima de las tabacaleras y petroleras, cuyas imágenes han sido seriamente atacadas en los últimos años desde distintos sectores.

Al leer esos datos, Pucci levantó el teléfono y le dijo al vice chairman Bob Ingram: “Tenemos que reaccionar inmediatamente. Hay que salir a comunicar nuestra visión”.

The Influentials

En un momento en que recrudece la polémica en torno a la publicidad DTC, Pucci piensa que las mejores relaciones públicas tienen poco de publicidad tradicional y mucho más de esclarecimiento de puntos claves a nivel popular. “Un libro llamado The Influentials muestra datos de que la gente confía más en la información que les dan los miembros de las familias y los empleados rasos de las compañías que en lo que reciben por los canales formales”, dice Pucci.

Algunas entidades corporativas han tratado en los últimos días de convencer a otros laboratorios de que sigan la iniciativa de Glaxo. “Esta es una gran industria. No nos deberíamos avergonzar de defenderla”, acaba de decir Ken Johnson, vicepresidente de comunicaciones del Pharmaceutical Research and Manufacturers of America, un grupo que hace lobby para las empresas del sector.

Pero en esos ámbitos, otras compañías no están tan convencidas de las bondades del operativo. “Nos parece bien lo que hace GSK, pero no estoy seguro de querer ocho mil personas en la calle con la responsabilidad de que hablen en nombre de una empresa o toda una industria –dijo un escéptico ejecutivo de una firma del sector–. El sentido común dice que, con tanta gente, habrá un porcentaje de ellos, aunque sea pequeño, que va a cometer errores, equivocar su argumentación o cosas similares”.