Amante del cine –específicamente de Martin Scorsese-, la música afroamericana, el arte conceptual y los novelistas norteamericanos William Faulkner, Truman Capote y J. D. Salinger, Gonzalo Muñoz llegó a la publicidad porque en ella encontró un lugar donde expresarse y “hacer”. Asegura que sus gustos son “poco clásicos y muy de la calle” y agrega que sus referentes a nivel creativo son Steve Jobs y el mundo de MacIntosh.

No cree en los profesionales de la estrategia, sino en la gente con ideas; y afrirma que el proceso creativo es un misterio y que la creatividad publicitaria, cuando es buena, es “descarada, desvergonzada y burlona, porque sabe que es efímera”.

Muñoz –que provenía de una agencia independiente- llegó a Terán\TBWA junto a Diego González, a consecuencia de una reestructuración en el área creativa de la agencia. Allí se encontraron con un problema que, asegura Muñoz, es común dentro de la industria mexicana: la rotación de creativos. “A mi modo de ver, esto tiene que ver con la escasez de oportunidades reales que existen en el medio”, sostuvo Muñoz; por eso, en la agencia hallaron un camino hacia la solución “eliminando territorios privativos de los grandes creativos y abriendo la cancha a todos”.

-Adlatina.com: ¿Cómo fue 2005 para su agencia y qué expectativas tiene para 2006?

-Gonzalo Muñoz: Creo que 2005 fue un año muy duro, pero logramos consolidar varias cosas que estaban pendientes o inseguras en la agencia; por ejemplo, nuestro sexto lugar en el ranking de agencias de México, desde el punto de vista de la creatividad. Volvimos a ganar ese lugar en el contexto de una competencia mucho más dura que en 2004 y con una mayor cantidad de premios. Dentro de nuestros premios importantes, yo destacaría la campaña de Seguros GNP: vivir es increíble, una de cuyas piezas fue reconocida entre las mejores de televisión (la filmamos con Armando Bo).

Además, cerramos el año ganando una importante cuenta de telefonía móvil: Nextel, en competencia con otras agencias. Y algo que, para mí, es un gran éxito: sacamos la campaña de Palacio de Hierro de una inercia negativa que venía arrastrando, para remontar trece puntos de top of mind y recuperar la distancia absoluta contra la competencia, volviendo a tener los índices de recordación que la campaña tenía hace cuatro años. En este marco, ¿qué esperamos para 2006? Terminar de consolidar el equipo creativo, jugar dentro de las cinco agencias más creativas de México... Ah, y por cierto, a fines de enero nos cambiamos a unas nuevas oficinas diseñadas especialmente para la agencia, lo cual representa también una nueva etapa en todo sentido.

-En una entrevista con adlatina.com, Diego González sostuvo que la rotación de creativos ha sido uno de sus principales problemas, ¿qué tipo de dificultades les trajo esto?

-G.M.: La rotación de creativos no sólo es un problema de nuestra agencia, es un problema de la industria en México. Los creativos se perciben a sí mismos como jugadores independientes y errantes en busca de las mejores canchas donde jugar; esto significa, no sólo donde les paguen mejor sino también donde puedan hacer un trabajo más poderoso, que les signifique premios. A mi modo de ver, esto tiene que ver con la escasez de oportunidades reales que existen en el medio. Para una agencia esto representa un desgaste: es más difícil mantener un nivel consistente de trabajo, se gasta muchísimo esfuerzo y tiempo en labores de inducción.

-¿Qué estrategias encontraron para contrarrestar el problema?

-G.M.: Al tratarse de un problema de la industria, es difícil encontrar individualmente la estrategia para solucionarlo. Sin embargo, en la agencia resolvimos tomar una serie de medidas para suavizar el impacto de este fenómeno: a nivel creativo. Diseñamos una estructura de organización que les permite a todos los creativos, absolutamente a todos sin importar su nivel, el acceso a los proyectos más atractivos e interesantes de la agencia. Eso es un ejemplo concreto de como estamos tratando de minimizar la rotación, eliminando territorios privativos de los grandes creativos y abriendo la cancha a todos.

-¿Qué opinión le merece el momento por el que está pasando la creatividad mexicana?

-G.M.: Se ha dicho mil veces que la publicidad en México está lista para brincar a otro nivel y que no está en el lugar que le corresponde, llevamos varios años diciéndolo. Creo que la publicidad en México es exactamente lo que corresponde al país, al estado de desarrollo de la industria, del nivel cultural, de la política, de los medios, del mercado; no estoy diciendo que el nivel sea malo, el nivel va mejorando con todo el país. El año pasado, hubo oro en Cannes y en los principales festivales. Pero no es fácil ni depende solamente de un producto creativo, porque producto creativo hay y al nivel de los mejores países, sólo que está guardado en los cajones.

-¿Está de acuerdo con quienes sostienen que le falta identidad?

-G.M.: La publicidad tiene y no tiene que ver con la identidad de un país. A veces la identidad es la base para estructurar mensajes muy creativos y originales, a veces estos mensajes tienen que ver con una cultura más global y son tan creativos o más. Creo que la identidad es una fuente de nutrición para la creatividad, el caso más poderoso es Brasil, pero no lo es todo.

-¿Qué sensación le provoca que hayan llamado a distintas duplas de su agencia para participar en campañas mundiales?

-G.M.: Somos parte de una red y me parece lógico y necesario que llamen a nuestros creativos a trabajar en campañas internacionales importantes. Nuestros creativos son tan buenos como los de Francia, Estados Unidos, Suecia o Inglaterra, sólo que acá les toca trabajar en un medio infinitamente más hostil a las ideas y con cargas de trabajo muchísimo más pesadas. O sea: que no brillemos tanto en las entregas de premios no tiene que ver con que seamos peores creativos, es nuestra industria la que está peor. Un solo ejemplo: si un creativo del primer mundo le puede dedicar tres meses a pensar una campaña, uno nuestro debe hacer lo mismo en diez días y ocupándose, además, de sacar la talacha del día a día.

-¿Cuáles cree que fueron las mejores campañas de México en 2005?

-G.M.: Las mejores campañas de 2005 en México creo que comienzan con la campaña de DHL -ganadora en Cannes, Fiap y otros festivales-; una campaña de Volkswagen Jetta -que aunque es un follow-up tiene frescura e inteligencia para seguir explotando el concepto sin caer en la monotonía ejecucional-; nuestra campaña para GNP, vivir es increíble -creo que lleva a un nivel totalmente diferente las campañas de seguros-; después de ésas pondría, quizás, una campaña de bien social de Leo Burnett; y no veo más campañas grandes, veo piezas buenas pero sueltas.

-¿Cómo definiría la creatividad?

-G.M.: La creatividad es tan difícil definirla como encontrarla. Creo que es una forma de inteligencia, capaz de inventar sus propias reglas, procesos y objetivos. Es más fácil decir con qué tiene que ver.

-¿Y con qué tiene que ver?

-G.M.: Tiene que ver con las percepciones, con las emociones, con la lógica, con la estética y sobre todo, con las ideas… Ahora, toma todo esto y ponlo al servicio de una cosa, que es la marca, y a la cual quieres hacer vivir. Ésa es para mí la creatividad publicitaria: un proceso parecido al del Dr. Frankenstein, el de darle vida a lo inerte.

-¿Qué es más importante: la estrategia o la idea?

-G.M.: Para mí una buena estrategia es una idea. Y una buena idea siempre es estratégica. No creo en los profesionales de la estrategia. Creo en la gente con ideas, o sea, en la gente creativa, sea del área que sea.

-¿Cuáles son sus referentes a nivel creativo?

-G.M.: Mis referentes a nivel creativo son Steve Jobs y el mundo de Mac, el cine y más que nada [Martin] Scorsese, el arte conceptual desde Marcel Duchamp, los novelistas americanos [William] Faulkner, [Truman] Capote, [J. D.] Salinger y todo lo que tenga que ver con la música afroamericana -desde el hip-hop al son-. Creo que, en conjunto, mis elecciones son muy poco clásicas y muy de la calle.

-¿Cómo llegó a la publicidad?

-G.M.: Llegué a la publicidad porque fue el campo en el que pude hacer cosas, donde se hacen cosas, donde la creatividad vive y se expande. Lo que me gusta de ella precisamente es su fugacidad, su ritmo intensamente contemporáneo, al mismo tiempo tan vivo y tan sentenciado a la muerte en pocos minutos. Todo lo contrario de la creatividad clásica enfocada en construir grandes monumentos permanentes y simbólicos de la humanidad. Por eso la creatividad publicitaria, cuando es buena, es descarada, desvergonzada, burlona, porque sabe que es efímera.

-¿Qué parte del proceso creativo le gusta más?