La oficina de la dupla creativa líder de JWT, Gonzalo Vecino y Pablo Álvarez Travieso, está totalmente cubierta con impresiones de las últimas campañas realizadas por la agencia. Alrededor de ambas, Sr. Amor (para el Ejército de Salvación) y Hola chau (para el modelo Ka de Ford) girará la charla que mantuvieron con adlatina.com, ya que ambas comparten el foco en la juventud y la intención de acercar ambas marcas a dicho sector.
Hablando de Sr. Amor, Travieso rememora: “Este año el Ejército de Salvación nos propuso hacer una campaña para comunicar a la marca, y en la etapa de planificación lo que descubrimos es que en la gente joven no está en el top of mind de sociedades benéficas. Básicamente recibe todo tipo de donaciones y la ropa ocupa un lugar importante por una cuestión de volumen, entonces nosotros nos metimos en el territorio de la moda como un lugar donde acercarnos a los jóvenes para dialogar con ellos, y surgió la idea crear una marca a partir de ropa donada, bautizada Sr. Amor en homenaje al fundador de la entidad”. Según desarrolló, los resultados cosechados fueron positivos, en la medida en que los diseñadores “se sumaron bastante, ya que el territorio de la moda no lo teníamos aceitado y ellos nos ayudaron a organizarlo”.
Adlatina: -¿Cómo se conjuga el mundo aparentemente frívolo de la moda con una actividad social?
P.A.T.: -Justamente, creo que ahí se reivindica la moda y muestra su costado solidario y no frívolo. Sí, hay una frivolidad, pero la moda en un sentido puro es arte, y el arte y la frivolidad no compatibilizan.
G.V.: -Claro, porque hay una sensibilidad y exposición que no tiene que ver con la frivolidad sino con una expresión artística, más todavía cuando son piezas que son de colección.
Lo que ambos se encargan de destacar es que Sr. Amor es un proyecto en el tiempo y a largo plazo. Vecino definió: “No es algo puntual en una época del año. Es una marca que va a hablar a lo largo del año con diferentes proyectos para comunicar, contando diferentes maneras en que podemos ser solidarios y en las que podemos tener un proyecto de sustentabilidad mostrando lo que se hace. Esta idea de sustentabilidad tiene que ver con reciclar material y gente, ya que desde el Ejército de Salvación se reincorpora gente al sistema laboral”. Según detalló el DGC, es por eso que el proyecto tendrá vinculación con las universidades: “La idea es juntarnos con la gente de
-Es decir que apuntan a una cooperativa autosustentada…
G.V.: -Totalmente, es la idea del Ejército de Salvación. Cuando donás ropa, hay gente a la que sacan de la calle y le dan trabajo para que refaccione esa ropa y se la pone de vuelta a la venta. Con esos fondos se financian programas de ayuda como comedores y refugios para que la gente no duerma en las calles, además de una inserción en un oficio para que la gente aprenda, trabaje y tenga un modo de vida. Ese es el concepto del Ejército de Salvación, lo que hicimos fue llevarlo a la marca.
P.A.T.: -Esto ya es un proyecto a largo plazo. Lo que sigue es seguir convocando profesionales para que se sumen al proyecto colectivo. El objetivo es transmitir el mensaje de solidaridad y sustentabilidad como algo principal.
G.V.: -Es difícil a veces que se entienda, pero la campaña misma es la marca.
P.A.T.: -Claro, la marca es el ejemplo de lo que pregona. Cuando la marca no sale a decir un discurso sino que lo demuestra, se hace más palpable y aceptable para la gente que un discurso como de un político en campaña.
Servicio técnico: para solucionar problemas
La otra campaña con los cañones (o los caños de escape, precisamente) apuntados a los jóvenes es la del Ford Ka, que también apunta a presentar a la marca como algo cercano y creible. “Decidimos darle la bienvenida al primer auto a los jóvenes con cosas que sí sean una bienvenida, que no sea sólo una palabra escrita al lado del logo”, aseguró Vecino. Por eso, definió que en las investigaciones de planificación saltan cosas interesantes para solucionar temas de marca. “Las propuestas como clases en escuelas de manejo, o un co-branding con Burger King, te dan formas de llegar a la gente. Mediante la interacción en videos de YouTube, también podemos ver si el mensaje llegó realmente”, completó Travieso.
-Se habla de un ascenso en lo no tradicional, en desmedro de las formas creativas tradicionales. ¿Se refleja en su trabajo?
G.V.: -Tiene más que ver con la filosofía de la marca.
P.A.T.: -Es una realidad de la comunicación que se abrieron más canales y medios por explorar, y es lo que se exige a las agencias de publicidad, no sólo medios tradicionales que para ciertos tipos de problemas no son efectivos.
-Mencionan mucho la frase “solucionar problemas”. ¿Es eso lo que falta?
G.V.: -Sí, falta mucho de eso. Hay un poderío de la comunicación que muchas veces no se aprovecha en un 100%. Es difícil que el spot de 30 segundos sirva para comunicar. Tenés que tener acciones que trabajen para resolver un problema real, y eso no lo hacés sólo discursivamente. Tenés que hacer experiencias, puntos de venta, investigaciones, y escuchar al consumidor. Te hacés cómplice de la gente cuando hablás así.
P.A.T.: -Más que los nuevos medios, es la nueva gente lo que mueve y direcciona todo.
G.V.: -Claro, lo que cambia es la gente. Facebook no existe solo, hay alguien que inventó la plataforma y la gente lo utiliza para hacer lo más primitivo que hay, que es comunicarse y expresarse. El anuncio de 30 segundos sirve, pero para cosas muy puntuales. Cuando tenés un discurso marcario, necesitás más.
P.A.T.: -Y otros canales para tangibilizarlo. TV es amplificador de discurso de marca, a lo que le tenés que sumar otros medios para darle un valor. No es que deja de existir, se resignifica.
