Director de comunicaciones integradas de Vegaolmosponce desde 2001, Gonzalo Vidal es uno de los responsables de la exitosa campaña Axe 3, que la agencia creó para Unilever y con la que cosechó múltiples premios.

Luego de llevarse uno de los ocho oros en la segunda edición de los premios Effie Argentina con esa campaña, Gonzalo Vidal reconoce que la campaña era para algunos la ganadora “cantada”, aunque asegura que ellos no analizan ese tipo de cosas antes de un Festival. “La que ganó me pareció muy bien”, sostuvo, pero no dejó de destacar que la campaña de Axe 3 les gustaba mucho.

En diálogo con adlatina.com, enfrentó los comentarios que plantean la facilidad de ganar en una categoría donde la competencia es poca, y opinó: “Tal vez está muy bien lo que hacemos, lo que hace el cliente, y entonces no da lugar a que crezcan otros competidores”. Aseguró que le divierte el desafío y la exigencia propias de una marca que está bien posicionada.

Es difícil dialogar con Gonzalo Vidal y no tocar el tema del Grand Prix de Cannes, justamente, porque lo ganaron en una categoría –Titanium & Integrated- que mucho tiene que ver con su función en la agencia: “Para mí fue como el producto de todos estos años en que se venía haciendo esto. Cuando apareció la categoría Titanium & Integrated en Cannes, yo dije: ‘Esta es la categoría que me encantaría ganar’, a la que había que apuntar, desde mi trabajo, desde mi óptica, porque nosotros veníamos haciendo ese laburo desde 2001”.

-Adlatina.com: ¿Qué significa este oro ganado con Axe 3 en los premios Effie?

-Gonzalo Vidal: Los premios son un reconocimiento al trabajo, con lo cual son siempre buenos. Para mí, la importancia de cada premio tiene que ver con el jurado que lo elige. En este caso, creo que el jurado era muy bueno, muy profesional, así que nos da una satisfacción. No es que vivamos para los premios, pero cuando los ganamos, nos gusta.

-Y este año, vaya si ganaron. El peso del Grand Prix en Cannes hizo que muchos hayan puesto sus fichas en la campaña de Axe 3. ¿Ustedes también sentían que eran un poco la agencia favorita a quedarse con el Gran Effie?

-G.V.: No sé, la verdad que no hacemos mucho análisis de eso antes de un Festival. Pero, sí, era una campaña que nos gustó. También creo que la que ganó está muy bien. Tenía muy buena creatividad, estaba en la categoría éxito sostenido, con lo cual los números son mucho más grandes, impactan. Me parece muy bien. Incluso la del Banco Francés también me pareció muy buena.

-¿Está de acuerdo con quienes dicen que mucho del éxito de los resultados de Axe 3 tiene que ver con que están muy solos en la categoría?

-G.V.: Bueno, no lo había pensado así. Pero también digo: no existe mucha competencia porque tal vez es muy bueno lo que hacemos y entonces no da lugar a que crezcan otros competidores. Se puede ver desde ese lugar también. Una cosa es en un Festival que tiene que ver con resultados, entonces, si uno lo mira desde ese lado puede decir ‘juegan solos’; pero ojo, también hay que preguntarse ¿por qué juegan solos? Porque si la marca o el cliente hace bien las cosas no abre la barrera para que entre nadie. Ahora, en un Festival de creatividad no me parece, porque es una categoría en la que todo el mundo trabaja muy bien. Incluso para Axe, BBH, por ejemplo. Y, de hecho, el Grand Prix de Cannes vino de una marca que tiene que ver con belleza, de Dove.

-¿Cuáles cree que fueron los puntos clave?

-G.V.: Encontrar esto de la combinación y llevar a la vida el juego con los packs, combinarlos y todo este mundo que se creó de combinar mujeres. Me parece que los chicos saben que eso no existe, que no combinan mujeres, pero, evidentemente, les pareció divertido, les llamaba la atención y, para mí, lo importante de esto es que los chicos puedan jugar con la marca. Ponerse un poco de cada uno, mezclarlos.

-¿Cuáles fueron los resultados concretos logrados con la campaña Axe 3?

-G.V.: Creo que lo que se logró como resultado importante, lo destacable y paradójico, es que comprar el desodorante Axe 3 era más caro que comprar dos desodorantes Axe comunes por separado y, sin embargo, la gente iba y lo elegía. Y lo que se hizo en esta campaña -y se logró de manera significativa- fue bajar el packlife. Creo que son cosas que van unidas y que son llamativas, más allá de si se ganó tanta plata o tanta otra, que es un tema ya del cliente. A nosotros nos gustó eso y todo lo que le pusimos de juego a esto de la marca: no había mucho para decir, no había muchas novedades y se creó esto de Axe 3 para que los chicos jueguen con la marca, es muy divertido el uso.

-¿Estas cosas que comenta estaban dentro de los objetivos del cliente?

-G.V.: Esta campaña de Axe 3 está en el marco de una campaña que venimos trabajando hace cuatro años. Desde aquella época, el mensaje es siempre tratar de que lo usen más, no que lo compren más. Mismo en esas campañas que marcaron el camino, en realidad no había una novedad de producto, simplemente nosotros sabíamos que los chicos lo usaban sólo en las axilas, entonces empezamos a jugar con esto de que se pueda usar en todo el cuerpo y lo que hicimos ahí fue también bajar el uso del pack. Entonces, apuntamos a que se consuma más rápido el Axe 3 que dos Axe por separado, porque implica jugar, tirarte más desodorante, apretar más el gatillo, etc.     

-Este posicionamiento que tienen unido a lo que dice de que no hay algo nuevo para comunicar, ¿hace que se torne más difícil pensar una campaña?

-G.V.: Creo que sí. Si uno ve el trabajo de la agencia y el del cliente, me parece que desde hace cinco o seis años venimos tratando de encontrar nuevas formas y nuevas cosas para decir. A veces creo que se hace más difícil, pero eso también está bueno porque es un desafío. El posicionamiento exige pensar distinto. Trabajar tantos años con ellos te exige pensar con el cliente desde el inicio de los procesos. Nos sentamos con ellos antes de llegar a la etapa del brief. Pensamos los productos con ellos, los ingredientes de los productos, el desarrollo de las fragancias. Entonces, partiendo desde ese lugar, empezamos a encontrar un montón de cosas nuevas para decir. Creo que ese es el secreto, bah, secreto... Lo que ha hecho el cliente con nosotros es confiar; eso hace que se genere una relación bastante difícil de encontrar en otra parte.

-¿Esta relación la tienen con todos los clientes?

-G.V.: La verdad que siempre tratamos de ser una agencia con clientes que piensen de esta forma. Con los demás clientes también hay buena relación. Lo que pasa es que este es el de mayor inversión y con el que más grandes proyectos hacemos, entonces es una relación diferente por la magnitud que tiene todo. Pero una relación profesional, seria, excelente, donde se respetan los campos de cada uno y se aprovechan.

-Pero con una mayor involucración...

-G.V.: Sí, es raro que se diga ahora porque es una cosa que debería haber pasado siempre. Me da gracia todo el tema del futuro, que todo el mundo habla mucho de eso, pero nadie sabe para qué quiere saber lo que se viene. Están todos muy preocupados en tratar de hablar de lo que se viene pero no de hacer, y creo que se trata más de hacer.

-Esa es un poco la filosofía de la agencia...

-G.V.: Sí. La verdad que hablamos mucho entre nosotros en la agencia, entonces pareciera que todos decimos lo mismo pero las cosas que dice Hernán (Ponce) son tal vez las que pienso yo. Por algo el equipo que está acá lleva ya varios años; pensamos muy parecido.    

-¿Cómo sigue ahora la campaña de Axe?

-G.V.: Siguió con el lanzamiento de Eyectadas. Ahora viene una campaña que saldrá en breve, de acá a fin de año, y ya estamos trabjando para 2008 y 2009.   

Van a haber novedades en cuanto a nuevas fragancias y algunas cosas que estamos trabajando con ellos que están muy buenas y que pueden sorprender.

-¿Qué opinión le merece que exista un premio como el Effie en la Argentina?

-G.V.: Me parece que el Effie, si bien es un premio nuevo en la Argentina, reune un poco el título de nuestro negocio, de nuestro trabajo. No existe la creatividad disociada de los resultados porque nosotros tenemos que trabajar para lograr un resultado. Entonces, me parece natural que exista un premio como el Effie porque es nuestro trabajo, junto con el cliente. Me parece que como publicitarios, como comunicadores, nosotros tenemos que trabajar para solucionar determinado problema que tiene el cliente y trasladar eso a resultados de negocio. 

-Dentro de esa función que tiene la agencia, ¿cuál es su rol específico?

-G.V.: Mi rol es el director de comunicaciones integrales. Es un rol que cumplo desde hace seis años. La posición que ocupo es la de tratar de integrar una idea o una campaña a los medios. Acá el tema es cómo vamos entrando en los diferentes lugares en los momentos. Diría que mi trabajo consiste en estar en una mesa con diferentes personas pensando ideas que integren a la gente con una marca o producto. Partiendo desde esa base, creo que lo más importante que hago es tratar de integrar las ideas de todas esas personas y darle una coherencia en forma y tiempo. Después, antes o durante, integrar esas ideas con los medios y los medios con las ideas. Claro que todo este proceso incluye a más personas, desde los creativos hasta la gente de cuentas, de planning, etc. Pero lo más difícil de todo esto es cuando todo eso tiene que implementarse, cuando se torna real. Y para esa tarea estamos preparados, tenemos un equipo de gente que lidera Hernán Zamora con la ayuda de Marcela Augustowsky que hacen que todas estas ideas, además de hacerse, sean mejores de lo que nos imaginamos en el papel.

-¿Por qué cree que no es un cargo que haya en todas las agencias quizá con tanta participación?

-G.V.: Yo empecé a hacer esto acá en el 2001. Lo que siempre dije es que mi departamento no tiene un nombre muy claro sino que es una función. Dentro de esta función que nosotros llamamos integrated o 360, somos como quince personas. Estamos separados para implementar pero no para pensar. Pensamos todos juntos. Cuando yo empecé acá, todo el mundo hablaba del BTL y yo siempre me negué al BTL. Para mí la comunicación es un todo. Muchos se quedaron con el BTL y eran departamentos aislados de la agencia al que le daban todas esas cosas que nadie quiere hacer. Lo que era bueno acá es que es todo lo mismo. Estamos todos pensando en la misma idea, todos juntos y todos haciendo todo.

-Pensándolo así, ¿el Grand Prix de Cannes fue como una consecuencia lógica?

-G.V.: Cuando la agencia ganó el Grand Prix de Cannes, para mí significó seis años de prédica, de hacer algo, y si bien el premio fue esta campaña, para mí fue producto de todos estos años en que se venía haciendo esto. Hace seis años pusimos la cancha, la marcamos, pusimos el pasto, pusimos los jugadores y algún día iba a entrar el gol. No digo que venga a coronar nada porque todavía seguimos.

Pero cuando apareció la categoría Titanium & Integrated en Cannes, yo dije: ‘esta es la categoría que tenemos que ganar’, porque yo sentía que estábamos haciendo bien ese laburo. Entonces, esa era la categoría, no que teníamos que ganar sino que me encantaría ganar. A la que había que apuntar, desde mi laburo, desde mi óptica, porque nostros veníamos haciendo ese laburo desde 2001.

Actualmente estoy viendo varias agencias que lo están haciendo y lo están haciendo bien. Agencias que ni siquiera tienen marcado este departamento y, sin embargo, piensan de manera integral y se nota.

-¿Por ejemplo?

-G.V.: Santo, Madre, BBDO. Más allá de que haya alguien ocupando el rol, se nota que están haciendo esto bien.