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CON LA APROBACIÓN DE CIALIS, RIVAL DE VIAGRA

Guerra entre los vigorizantes sexuales en Gran Bretaña

El choque entre ambos productos medicinales -de Lilly el recién llegado, y de Pfizer el tradicional Viagra- adelanta una batalla todavía más virulenta que se producirá en Estados Unidos antes de fin de año.

La irrupción en el mercado británico de Cialis, el primer rival de la marca Viagra, marcó el viernes el comienzo de una batalla que se adelanta como “larga y feroz” en el renglón de los vigorizantes sexuales, y será la antesala de otro choque idéntico -pero mayor aún- que tendrá lugar en Estados Unidos en la segunda mitad del año. Los ejecutivos de Pfizer, el laboratorio fabricante del Viagra, están decidiendo en estas horas qué agencia de Londres se hará cargo de una acción de marketing de guerrilla para resistir el embate del recién llegado. El objetivo claro es frenar los progresos que ya ha hecho Cialis -marca de Eli Lilly & Cos- en algunos segmentos estratégicos, como los médicos y parte de la opinión pública. El argumento central de esos progresos es que Cialis tiene, a la vez, efecto más rápido y de mayor duración que Viagra. Las agencias que están en primera línea para la elección de Pfizer son DiMassimo Brand Advertising, de Nueva York, y Bartle Bogle Hegarty, de Londres. De ambas, la mención sorpresiva es la primera, ya que no tiene experiencia anterior en el mercado europeo, aunque ha ganado puntos por su campaña de guerrilla para la cadena de fitness Crunch. Las ventas de Viagra en 2002 totalizaron 1.740 millones de dólares en el viejo continente, y la sola mención de esa cifra obliga a pensar que Pfizer no va a ceder terreno alguno sin oponer una fuerte resistencia. A diferencia de Estados Unidos, en ningún país europeo está permitida la publicidad directa al consumidor de especialidades medicinales. Pero los entes reguladores permiten realizar campañas profesionales de marketing dirigidas a los médicos. Eli Lilly está utilizando los servicios de una firma inglesa, Norris Lincoln Adcom, para ese acercamiento que acaba de iniciarse con los profesionales en el mercado inglés. En Estados Unidos A lo largo de 2001, Pfizer invirtió 86 millones de dólares para su marca Viagra en el mercado norteamericano. Entre enero y octubre de 2002 aplicó otros 75 millones al mismo propósito. Una vocero de Eli Lilly aseguró días atrás que la FDA (el ente que regula alimentos y medicinas en Estados Unidos) puede resolver la aprobación de Cialis en el segundo semestre de este año. En ese momento, el choque que ya se está desatando en Gran Bretaña y el resto de Europa, se trasladará -con mayor virulencia, dada la posibilidad de utilizar la TV para los mensajes publicitarios- a Estados Unidos. Pero Viagra y Cialis no serían, en el caso norteamericano, los únicos protagonistas de la batalla. También GlaxoSmithKline y Bayer están planeando lanzar otro producto contra la impotencia, Levitra, durante 2003. Mientras Lilly tendrá de su lado a Grey Worldwide como agencia de publicidad en ese país, Pfizer se apoya en Davis & Mann (perteneciente al grupo Cline, de Omicom), y no está del todo definido qué agencia atenderá el lanzamiento de Levitra. Menores efectos adversos Cialis está compuesto por el principio activo Tadalafil, un inhibidor oral PDE5 para la disfunción eréctil. Ya está en venta, bajo prescripción médica, en Gran Bretaña, Alemania, Dinamarca, Finlandia, Suecia, Australia y Nueva Zelandia. Según indican sus fabricantes europeos, los efectos de esta droga pueden persistir hasta 24 horas después de su ingesta, aunque en las instrucciones del mercado australiano se indica que esa eficacia puede extenderse a 36 horas. En los estudios correspondientes, un 88 por ciento de los hombres lograron la erección dentro del lapso de 30 minutos. La información del laboratorio expresa que los efectos adversos solo afectaron a un 5 por ciento de los pacientes, y que solo han sido “menores”, en tanto que “Cialis no mostró en los estudios que afectara la presión sanguínea, como otras drogas contrarias a la disfunción eréctil”. En Estados Unidos, la FDA le extendió al laboratorio Lilly una carta de pre-aceptación en abril de 2002, previa a la aprobación que, se cree, llegará antes de fin de este año.

por Redacción Adlatina • 11 de febrero de 2003