Guido von der Walde trabaja en México desde hace seis años, a donde viajó de la mano de Gabriel Dreyfus. Luego de dos años como director creativo de Publicidad Augusto Elías, fue nombrado director de servicios creativos tras la partida de Dreyfus de la agencia. Cuatro años después, Von der Walde anuncia su incorporación a Proeza Slai como vicepresidente creativo. Manuel Ruiz quedará a cargo de la creatividad en Augusto Elías, tal como anunciara la agencia esta semana.
“Estoy muy contento de empezar esta nueva etapa, aunque Publicidad Augusto Elías es una agencia a la que siempre voy a tener mucho que agradecerle –comentó Von der Walde-. En general de todo lo que hice me llevo grandes experiencias pero pensé que ya era un momento personal de buscar un cambio de aire”.
Con respecto al destino que eligió para el cambio, indicó: “Proeza es una agencia que, comparándolo con el fútbol, sería ‘el tapado’: ese equipo que, a pesar de no ser el más famoso, aparece en los primeros lugares de la tabla, y lo hace jugando bien, con el fútbol que le gusta a la gente”.
Tentado por la propuesta del presidente de al agencia, Javier Salas, y de Germán Le Batard, Von der Walde aseguró que tienen muy claro que el producto creativo tiene que ser la punta de lanza para destacar y seguir creciendo en el mercado.
“Yo siempre fui un creativo de los que se salen de los límites del departamento. Para mí, para que una agencia triunfe, creativos debemos ser todos. Así que trataré de aportar todo lo que pueda en el pensamiento de todas las áreas para que cuando metamos todo en la licuadora lo que salga sea un producto bien llamativo y diferente que le sea relevante al consumidor y con el que los anunciantes consigan resultados”, sostuvo.
Lo que se aprende de chico
Von der Walde viene de la cantera de Gabriel Dreyfus y Rubén Maril, aunque también destaca la importancia que tuvo en su carrera poder trabajar con Augusto Elías, Pancho Cárdenas y ahora con Javier Salas y Germán Le Batard. “Tuve la suerte de trabajar al lado de gente muy exitosa de la publicidad latinoamericana. Gente importante que se convirtió en una marca registrada ya sea a nivel creativo, a nivel negocio o a nivel pensamiento en general”. De todos ellos rescata algo particular que los une: “Todos fueron dueños o participaron de una agencia independiente, desde donde eligieron salirse de los rieles y rompieron las formas preestablecidas de actuar. Y para mí ese es el camino. El dinamismo con el que se trabaja y la libertad y originalidad que se respira en el producto creativo de las agencias con menos ataduras, es otra cosa”.
Como ejemplos actuales destacó a Shackleton o a Sra. Rushmore, “por nombrar algunas”, y opinó: “Muchas de las agencias de este tipo (que ya nada tienen que ver con las viejas boutiques) son las que están generando un cambio de cabeza verdadero en los mercados. Y hasta están tentando a los anunciantes que, por costumbre y no por creencia, alineaban todas sus marcas internacionalmente. El cambio en un mercado generalmente lo inicia una agencia independiente. Ojalá ahora podamos hacerlo desde Proeza”.
Mirar más al consumidor
Con respecto a la industria publicitaria mexicana, el creativo instó a dejar de mirar hacia adentro de las agencias y hacerlo más tiempo hacia el consumidor. “Saber qué es lo que él quiere escuchar y no qué le queremos decir para ganar un premio. Que no sea la publicidad la que trate de educar al consumidor en cómo interpretar una idea, sino que él nos eduque a nosotros y nos diga cómo llegar a su mente y a su corazón”.
Además, agregó que lo que se busca de las marcas no es que vendan un producto o un servicio, sino una experiencia de vida: “Las marcas que consigan pasar más y mejor tiempo con el consumidor son las que se van a convertir en su ‘marca de culto’. Esa que se les meta en la piel hasta que lleguen a venerarla, de la que quieran sentirse parte porque los hace interactuar en comunidades con gente parecida a ellos. En ese sentido, la publicidad es una más de las experiencias de vida que relacionan al consumidor con una marca. Y nuestro trabajo es hacer que ese pequeño instante en que se conectan con la marca a través de nuestro anuncio sea absolutamente inolvidable”.
