Recién instalado en su nueva oficina de Grey España, Guillermo Navarro, flamante director de comunicaciones de planning de la agencia, describió: “Se dio la casualidad de que, por una parte, Grey buscaba a un planner diferente, que tuviera un punto de vista distinto al que se suele presuponer a un planner tradicional, y que yo también buscaba una agencia que le diera al planning un rol diferente al que se está acostumbrado en una empresa de publicidad”.
Desde la óptica de Navarro, el proyecto en Grey tenía un atractivo doble. En primer lugar, “su potente equipo de planning, uno de los más respetados y admirados del mercado español, y el rol que éste juega en el conjunto de la compañía”, mientras que el segundo argumento radica en el impulso de la agencia. “La situación que está viviendo es de lo más excitante, y es un verdadero placer tener la posibilidad de impulsar el departamento de planning de la oficina de Madrid”, explica.
- ¿Con qué situación se encuentra en la agencia?
- Me encuentro con una agencia moderna, en alza, y con un nivel de compromiso con la planificación estratégica espectacular para el momento en el que vivimos. Se ha hecho un trabajo fantástico para contar con un departamento de planning integrador de multitud de disciplinas y esto ha traído un altísimo nivel de implicación en todas las marcas del portfolio de la agencia.
- ¿Cómo funcionará la agencia con su entrada?
- Desarrollo un doble rol. Por una parte, como responsable de communications planning de Grey Madrid, impulsando el departamento e integrando nuevos medios y gestión de contenidos; y por otro como una pieza más que se engrana en el gran departamento de planning de Grey Group.
Según definió Navarro, otra área importante en la agencia es la de nuevos negocios, con la reciente adquisición de la cuenta de
“El planner es el gran integrador de disciplinas”, reflexionó. “El doble conocimiento de las necesidades de la marca y del consumidor lo convierte en un aglutinador de nuevos medios, gestión de contenidos y conceptos transcanal. Personalmente, creo que un planner debe ser el especialista en utilizar todos los recursos de una agencia para lograr la excelencia en la comunicación, desde la combinación de eficacia y creatividad”, aseguró.
En este sentido, el desarrollo del planeamiento se vio altamente beneficiado, de acuerdo con Navarro, en la medida en que “el aporte de los grandes planners y de
Actualmente es una parte muy importante en la estructura de una agencia, y no es casualidad que haya un planner en las agencias top 10 del mercado español”. Por eso, de acuerdo con Navarro actualmente “estamos en una etapa de consolidación de la disciplina en España y hay que seguir trabajando para que las marcas sigan valorando y apostando por los planners”.
- Este crecimiento en la importancia de los planificadores, ¿puede derivar en conflictos con los creativos?
- El conflicto creo que siempre viene por un problema de complejo, y pienso que es algo que puede afectar en partes iguales a creativos y a planners. Me he cruzado con planners y creativos tan geniales como humildes, que reciben y ofrecen con la mejor de las actitudes cualquier colaboración, inspiración o estímulo que construya en la dirección de una idea excelente. Y por otra parte, también he conocido a otros creativos y a otros planners soberbios y recelosos que por imponer sus creencias de mala manera han afectado al resultado final.
En lineas generales, el futuro del planning estará signado por un afianzamiento de la relación con otras estructuras y avanzando en otros negocios. “En agencias de medios, consultorías, anunciantes, relaciones públicas. Hemos de estar más al día, junto a la realidad del panorama mediático y de consumo de contenido, y enriquecer nuestro trabajo. No veo más que oportunidades en este fascinante mundo cambiante que nos ha tocado vivir”, concluyó.
