Curioso, ciclotímico tal vez, Guillermo Vega, director general creativo de Young & Rubicam, está pasando por un gran momento profesional. Hace dos años fue promovido a la dirección general creativa de la agencia que preside Darío Straschsnoy, tras la partida de Damián Kepel. Salió airoso del año de prueba y hoy asegura que no sólo está cómodo en su cargo sino que, además, se siente a la altura de aquellos talentosos creativos que lo antecedieron.

Por otra parte, el trabajo acompaña su consolidación: Osvaldo –para Quilmes-, la campaña Reacción en cadena -para Cafiaspirina-, Padre e hija –para MTV- y el spot del verano Gloria –para Quilmes-, entre otros, resultaron grandes éxitos y se hicieron un lugar en la audiencia que no dejaba –y no deja- de comentarlos y apropiarse de ellos.   

Vega comenzó como camarógrafo y editor, mientras estudiaba diseño gráfico. “Trabajé de eso muchos años –desde los 17 hasta los 23-, en un momento me cansé y entré a Verdino, en la época en que eran directores generales creativos Ramiro Agulla y Carlos Baccetti. El equipo lo formaban Javier Fábregas y Sebastián Wilhelm; y yo era el visualizador. Ésas fueron las primeras personas que me educaron en publicidad”, recuerda el creativo que en ese entonces compartía los boxes con nada menos que Leandro Raposo y Damián Kepel, quienes luego fueron reemplazados por Papón, Gustavo Taretto y Gabriel Vázquez. “Cuando yo entré ellos ya eran senior y yo era recontra junior”, cuenta el creativo que luego pasaría por Young & Rubicam, VegaOlmos y Agulla & Baccetti.

-Adlatina.com: ¿Cómo es su presente en la agencia?

-Guillermo Vega: El presente es bueno. Este año pudimos hacer muchos trabajos buenos... Para MTV, para Quilmes, para Visa. La verdad que estoy muy contento con la agencia. También nos fue muy bien en los festivales, quedamos 32º en el Gunn Report; hay que tener en cuenta que sólo cinco o seis agencias de la Argentina entraron. En el Círculo también nos fue muy bien. Voy a ser jurado del Clio y del Fiap. Estamos en un muy buen momento.

-También fue jurado de otros importantes festivales, como el D&AD, ¿qué sensación le generan estas invitaciones?

-G.V.: Está muy bueno, creo que tiene que ver con un montón de cosas que hice antes. Las cosas te van llegando a medida que las vas haciendo. El mercado se va moviendo y les va dando oportunidad a nuevos creativos. Esta vez me tocó a mí y estoy muy contento.

-Hace dos años llegó a la dirección general creativa de Y&R, ¿qué cambios hubo desde entonces hasta ahora?

-G.V.: Y… Hubo cambios. Primero, estoy contento porque pasé una etapa de prueba el primer año y ahora me siento bastante estable en la posición. Me gusta, estoy cómodo, me acostumbre más. Además, otra cosa que está buena es que tenía atrás un linaje de tipos muy exitosos: Damián Kepel, Pablo del Campo, Juan Cravero, Alberto Ponte… Este año me siento a la altura de ellos.

Cambió mucho también el departamento creativo. Nos tocaron dos años de crecimiento y movimiento de creativos entre las agencias. Ahora tengo gente que me gusta mucho. Hay mucha movida, si bien estamos tomando gente nueva también se nos van muchos talentos que son valiosos. Ése es el único aspecto que puede decirse que está complicado.

Hace poco me llegó una búsqueda laboral de afuera para el mercado hispano para ocupar una posición muy fuerte en una agencia complicada. Entonces, me di cuenta de que, evidentemente, no decayó la búsqueda por el talento local. Pero también se está dando el fenómeno de que mucha gente está volviendo y eso me pone contento. Que traigan cosas que aprendieron afuera para acá es como cerrar el ciclo. Así que hay de todo.

-¿Tanto movimiento no le despierta las ansias de probar suerte en el exterior?

-G.V.: La verdad, es algo que uno siempre tiene en la cabeza. Pero hoy por hoy estoy bien, y estoy logrando muchas cosas en la agencia. Tengo un pasado en Young & Rubicam, tengo un presente en Young & Rubicam... en un futuro ya veremos. Veo camino por delante. Me falta ser jurado de muy pocos festivales, me falta ganar algunos premios que me gustaría ganar como dgc. Si bien como creativo gané casi todos los que se pueden ganar y el equipo de laburo que tengo actualmente ha ganado muchísimos premios también, con lo cual no tengo una necesidad de premios, me gustaría ganarlos como dgc.

-¿Qué premios le gustaría ganar por ejemplo?

-G.V.: Mmmh… No, mejor no digo nada, a ver si me quemo.

-Hablemos un poco de las últimas campañas. Decía que hicieron buenos trabajos para MTV y Visa, pero fundamentalmente el último aviso para Quilmes –Gloria- fue un boom, ¿esperaban tanto éxito?

-G.V.: Creo que estamos en un buen momento. Hay también un porcentaje de suerte. Pero, además, el equipo de laburo es muy bueno, es muy bueno de verdad. Yo le doy una orden a un equipo creativo de esta agencia y me la devuelven con buen laburo. Es, por decirlo graciosamente, culpa de ellos que lo hagan bien. No es que yo los vuelvo locos solamente. Ellos responden muy bien.

Tuvimos un fin de año espectacular para el mercado: metimos una campaña de Visa, una campaña para MTV de tres comerciales, acabamos de hacer una campaña para Arnuc que todavía no salió pero que está buenísima, con Quilmes nos fue re bien. La sensación es que estamos como queremos. La verdad que es así.

Particularmente con el spot Gloria, cuando me contaron el comercial dije “está buenísimo, creo que nos va a ir bien”. Es decir, lo teníamos que hacer muy mal para que nos fuera mal. Lo hizo una dupla de directores que no es habitual que trabaje junta: Pablo Capara y Seto Olivieri, que ahora se fueron a Leo Burnett. Fue un hecho especial. O sea, se dio una serie de cosas que permitieron que se logren esos resultados: tenemos equipos muy grossos, directores muy buenos, yo estoy en un buen momento como dgc, el cliente está en un buen momento también porque le gusta la agencia, porque le damos cosas que están buenas. Se dio todo. Si la próxima campaña va a ser igual o no, no sé. Todo el mundo me pregunta eso y le digo: “No, no creo. Ojalá. Pero no se puede saber”.

-Hablaba de Seto y Capara, ¿cómo tomaron su partida en la agencia?

-G.V.: Me pone contento porque se lo merecen, son un equipo increíble, creo que les va a ir bárbaro. Y&R es una agencia que exporta mucho talento. Medio en chiste nosotros decimos que somos como los mutantes, como zombies que nos seguimos reproduciendo. Espero que en uno o dos años vuelva a haber noticias fuertes de cambios y novedades. Es un poco la historia de Young, uno ve agendas o fichas técnicas de hace unos años y dice: “Uy, mirá quién laburó acá, mirá quién laburó allá”. Y ahora está mejor.

-¿Cómo ve el mercado publicitario argentino en general?

-G.V.: A mí me gusta. Me parece que es muy competitivo. Uno mira la tanda, mira el reel del Círculo, mira el Lápiz de oro, mira los estrenos que salen en adlatina y dice: “¡Mamma mía!”. Te agarra una cosa de que decís “esto es imposible”. Y lo digo como dgc de una agencia grossa. No sé si alguien hoy por hoy puede decir “soy el líder indiscutido”. Es complicado. Aparte depende de con qué parámetro se mida: gráfica, tv, lo popular; depende mucho. A mí me parece que eso marca que es un mercado maduro -como el americano, el inglés o el brasileño-. En Inglaterra, de pronto aparece una agencia chiquita que hace un comercial increíble y gana un premio importantísimo. Yo creo que eso puede pasar acá. Que el día de mañana una agencia chica te hace un terrible comercial que no esperás. Y eso me pone contento. También hay que tener en cuenta los servicios, la capacidad de gestión, la velocidad de respuesta, el promedio de calidad que la agencia tiene a lo largo del año. Y esas son cosas en las que Young, particularmente, está muy sólida.

-¿Y los clientes están a la altura del mercado?

-G.V.: Depende. Si tengo un día contento, son buenísimos. Si nos rebotan todos, estoy enojado. Pero es así la vida. Depende el día, depende el estado de ánimo del creativo… que es muy cambiante. Entonces, yo trato de evaluar las cosas a un año, a más largo plazo, porque si me quedo con el día a día, me quedo con el último rebote o con la última aprobación.

-¿A qué buena noticia se debe el optimismo con que se lo ve hoy?

-G.V.: No, no (risas)... Bueno, tenemos un par de bombas locas, pero se darán a conocer a su debido tiempo. Fuera de chiste, creo que es un mercado complicado y que cualquiera puede hacer un muy buen comercial. Y lo digo de verdad, lo digo porque lo veo.

-¿Le parece que los premios inciden mucho en la relación agencia-cliente?

-G.V.: Para mí sí. Hay clientes que dicen que no les gusta ganar premios o que no les interesa, pero para mí hay un poco de mentira en eso. Si vos vas a Cannes y competís con los mejores avisos del mundo de un producto o servicio y ganás, está buenísimo. Y para el cliente eso también es grosso.

-¿Qué significa para usted la creatividad?

-G.V.: Para mí la creatividad publicitaria es encontrar soluciones para problemas de comunicación. Hay disciplinas -y lo digo humildemente y sin poder hacer nada de lo que estoy diciendo-, como hacer un largometraje, que implican un esfuerzo intelectual, mental y creativo increíble. Hacer una publicidad es algo bastante más simple. Hay gente que realmente lo hace a un nivel que es un arte; uno ve algunas piezas que uno piensa “qué bueno que está, cómo se les ocurrió y qué bien que lo hicieron”. Pero creo que éstas son excepciones. Si uno mira los reels de Cannes, cuando pasa más tiempo, uno se da cuenta de que de esas piezas hay poquísimas: serán ocho o diez en el año, de todo el mundo. Son pocas, son esas que uno aspira hacer toda la vida; y si lo logra, se tiene que retirar de la publicidad, porque es muy difícil.

-¿Qué parte del proceso creativo le gusta más?

-G.V.: Lo que más me divierte en los últimos años es la parte que va desde que está el guión hasta el final. Es donde los comerciales cambian más. La Argentina tiene buenos directores y se logran cosas que están buenas. Me gusta mucho la filmación, editar, depende mucho de quién lo agarre... si tenés un buen director, te resuelve casi todo y te lo deja casi terminado.

-Es un apasionado del cine, también, ¿no?

-G.V.: Me encanta. Soy re fanático. Lamentablemente, por el trabajo, me es más difícil ir al cine. Pero cada vez que me junto con Gustavo Taretto o con determinados directores, a veces con [Andy] Fogwill o [Diego] Kaplan, me engancho a hablar de cine.

También me gusta bastante la pintura, la fotografía, soy bastante curioso. Algo que  por suerte puedo hacer es ir a las bienales; fui a la de Venecia dos veces, a la de San Pablo tres. Me gusta. Cuando se hace el festival de cine de Buenos Aires trato de ir. Me gusta mucho. Los discos también me encantan.

-¿Nunca se le dio por inclinarse hacia una actividad más relacionada con el cine, ser director, por ejemplo?

-G.V.: Qué se yo. La verdad, para no caer en un lugar común, trato de pensar en lo que hago ahora y nada más… Mañana veremos. Respeto y admiro a la gente que puede hacer las dos cosas. Está buenísimo. Yo no puedo. Pero los felicito.

-¿Nos puede adelantar algún proyecto en el que estén trabajando?