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VISITA FUGAZ DEL CEO GLOBAL DE J. WALTER THOMPSON A LA ARGENTINA

Gustavo Martínez: “Latinoamérica e India deben compensar la caída de Europa”

Vino a Buenos Aires, luego de visitar países asiáticos, y tras 36 horas partió hacia Roma. Así es la vida del nuevo ceo global de J. Walter Thompson, con asiento en Nueva York. “No creo en los ceos que trabajan por email”, dijo. Martínez ponderó a quienes comandan la filial argentina, maneja muy buenas expectativas sobre la performance de Latinoamérica e India, y tiene como objetivo actualizar y a

Gustavo Martínez: “Latinoamérica e India deben compensar la caída de Europa”
Martínez: “Argentina es un país de grandes talentos creativos, integra el top 3 junto con Estados Unidos e Inglaterra. Por eso, tengo muchas expectativas sobre la evolución de la oficina de Buenos Aires”.

Fue un viaje fugaz, como la mayoría de los que hace y son muchos, recaló en Buenos Aires, y se interpretó como la bendición a Vanina Rudaeff –desde hace unos meses ceo de la filial- y también a Anita Ríos, la cabeza creativa. A partir de este enero de 2015 fue formalmente nombrado ceo mundial de J. Walter Thompson –una red pionera de agencias de publicidad fundada en 1864, hoy propiedad del WWP Group-. Gustavo Martínez es el primer profesional de habla hispana que alcanza el status mayor en una red global dedicada a la publicidad. Aunque es justo reconocer que el colombiano Mauricio Sabogal es ceo global de Kinetic (red de agencias de medios también del WPP).

Con su fluido y culto lenguaje dio algunas precisiones sobre sus principales objetivos. “Buscaré actualizar y agilizar esta red”, dijo este doctor en Ciencias Económicas, egresado de la Universidad de Barcelona, con varios posgrados, entre otros en las Universidades de Columbia y Navarra. Luego de un año de transición, de acciones conjuntas con su antecesor, Bob Jeffrey, Martínez tal es su característica ejecutiva, tomó el bisturí e inició la ablación en todas las áreas, en todos los mercados. Uno de los primeros cambios fue unificar bajo un mando a Latinoamérica. Sí, Brasil no es más una isla, y el hombre elegido fue Stefano Zunino –quien mantiene su posición global con los negocios digitales-, que además se ha transformado en su potencial mano derecha.

 

Tierras de promesas

Latinoamérica tiene un gran mercado. Por su envergadura económica y población, Brasil; otro muy importante, México, y luego algunos países con mercados en evolución, como Colombia y Perú. También, está la Argentina, que no promete por el momento grandes negocios, pero sí grandes talentos. Gustavo Martínez sabe que la caída abrupta de Europa debe ser compensada. Él cree en la India (con sus más de 1.000 millones de habitantes) y en Latinoamérica, por supuesto, con los dos países mencionados al comienzo. Y aclara: “Un 47 por ciento de los ingresos de la red provienen de negocios no tradicionales”.

Por eso cree en Latinoamérica: “Sobra talento en nuestra oficina de Buenos Aires, será una de las banderas. Además, en unos pocos meses ya incorporó dos nuevos clientes, Telefé y otro que será anunciado en breve”. Martínez, en tiempos digitales ve el mundo sin fronteras y vincula online al talento con los diferentes mercados.

Es por eso que Martínez y Zunino han tomado tantas decisiones y efectuado numerosos cambios.

México tiene plana mayor recién estrenada, entre ellos la llegada de Gabriel Vázquez para conducir la creatividad –alguien a quien Martínez conoce muy bien desde los tiempos de Ogilvy Buenos Aires- y muy en breve, para mediados de febrero, el nuevo ceo. Tampoco es casualidad que el WPP haya comprado a Klaus, un emprendimiento de servicios digitales.

A Colombia llegó Rodolfo Borrell, un creativo que desde República Dominicana, en Pagés BBDO, se cansó de ganar premios internacionales. Por su parte, la filial de Perú culminó el 2014 con un cambio en su cúpula directiva. Luego de más de 14 años, Milagros Plaza cedió la responsabilidad de liderarla al español Miguel Oscariz, cuya trayectoria incluye pasos por McCann España, donde coincidió laboralmente con Martínez.

 

Un día se fue de España

Lo conocí a Gustavo Martínez en enero de 2001, en la Argentina. Luego del alejamiento de Oscar Marcovecchio, el español ex McCann Erickson Barcelona asumió la presidencia de Ogilvy & Mather en este país. En su tercer día de trabajo, adelantó que buscaría una “cabeza creativa” y reforzar los sectores de creatividad, de planeamiento estratégico y de cuentas. También, organizar un grupo de empresas que “brinden un completo servicio de comunicación integral y que para ello se comprarán agencias especializadas en Interactividad, Database Marketing, Healthcare e identidad corporativa”. Su objetivo: transformar a O&M en la mejor de la Argentina.

Un español que, por esos caprichos del destino, nació en la Argentina aunque partió hacia España rápidamente. El motivo: su padre, que trabajaba en una empresa multinacional, era destinado nuevamente a su tierra. Martínez nunca más había vuelto y lo impactó inesperadamente: “Buenos Aires ha sido un gran descubrimiento para mí. Me fascinó. Es una ciudad muy europea. Me ha encantado la creatividad argentina, la excelente comida, las pastas y las carnes rojas, y también la nobleza de los vinos”. Decía esto en 2001, cuando tenía 37 años.

Ese mismo día, en diálogo informal, le pregunté por sus objetivos personales. Me respondió que había trasladado a su familia 11 mil kilómetros, a un país sudamericano, porque allí comenzaba su carrera internacional, y que algún día esperaba conducir una red. Pensé, “¡se agrandó el gallego!”. Hoy, lo reconozco, ante su paso me saco el sombrero.

 

La marca con la que todos sueñan

Desde sus primeros tiempos en McCann Barcelona, Martínez inició un “romance” con Coca Cola. Hoy por hoy, en Latinoamérica una marca top, admirada por sus estrategias de marketing y campañas publicitarias. Ese romance siguió en Buenos Aires, México, Europa (nuevamente en McCann), hasta llegar al sillón mayor de J. Walter Thompson.

¿Y ahora irá a su conquista nuevamente? “Nuestra red ya atiende a Coca Cola, Santo –la comandan Sebastián Wilhelm y Maxi Anselmo- ha realizado trabajos notables para la marca. Por eso, tengo en carpeta un relanzamiento de esta agencia con sus filiales en Argentina y Estados Unidos con bombos y platillos”.

 

 

 

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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