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POR RAZONES DE ECONOMÍA, ANTE LA DIFÍCIL SITUACION DE VARIOS ESTADOS

Hay grandes recortes en la campaña anti-tabaco norteamericana

En algunos casos, como en Florida, la reducción es drástica: un programa que se inició, hace cinco años, con un presupuesto de 24 millones, quedó limitado a un millón. En otros, es más leve. Pero los respondables de la realización de las campañas anti-tabaco están inquietos por la tendencia general, sobre todo porque también flaquean los pagos que, por ley, deben aportar las propias tabacaleras a

Varios estados norteamericanos han recortado drásticamente sus presupuestos para las campañas anti-tabaco, y las agencias de publicidad están sufriendo el impacto sin poder hacer demasiado para cambiar esta realidad. La caída en la economía estadounidense, que sigue sin revertirse pese a las promesas que repiten las autoridades del gobierno federal, es el argumento que se esgrime en todos los casos como causa de la reducción. Las agencias, que ya venían disminuyendo sus gastos ante la actitud cada vez más reticente de sus clientes tradicionales, ven ahora a las medidas oficiales como una especie de golpe de gracia. “Estimamos que en el 2003 se cortará un total de 200 millones en los programas anti-tabaco”, informó Danny McGoldrick, director de investigación de la campaña “Chicos libres de tabaco”, una de las principales que se desarrolla actualmente en el país. Colorado, Florida, Indiana y Maryland son algunos de los estados más estrictos en los recortes La campaña Truth La American Legacy Foundation, que ha activado la campaña Truth (Verdad) -la mayor en este terreno de lucha contra el hábito de fumar-, recibió en marzo último lo que podría ser el último aporte del año de las empresas tabacaleras. Ese monto proviene del acuerdo firmado en 1999 entre autoridades gubernamentales y dicho renglón productivo. Aunque la ALF tiene una respetable reserva de dinero (740 millones de dólares) para tiempos de sequía -como el del año que corre-, ya se sabe que su presupuesto caerá de 177 a 155 millones durante el 2004. Pero, según dijo Chris Cullen, vicepresidente para marketing y comunicaciones de esa entidad a la revista Advertising Age, “no se prevén reducciones significativas para el futuro cercano”. La Fundación ha renovado sus contratos con las agencias Arnold Worldwide y Crispin Porter para seguir adelante con la campaña Truth. Los gastos para este año rondan los 50 millones. A pesar de que hay evidencias de que las campañas de marketing están teniendo un buen efecto sobre la tasa de fumadores del país, McGoldrick siente inquietud por percibir “pocas quejas” originadas en la reducción de fondos para la continuidad del programa. “Las agencias deben hacerse escuchar”, repite en los últimos días. “Hemos atravesado tiempos de flaqueza en los fondos, incluso antes de que la economía empezara a retroceder”, reconoce Louie Laurent, ceo de Zimmerman, Laurent & Richardon, una agencia de Des Moines que maneja la campaña anti-tabaco en Iowa. En ese estado, la oficina gubernamental recortó la inversión en el programa en casi la mitad: de 3,5 millones a 1,5. Laurent reconoce que los cortes en el presupuesto “fueron tan importantes que nos obligó a bajar la calidad de producción, y a exprimirnos los sesos para conservar el interés de la gente, especialmente de los chicos, a quienes está dirigida la campaña”. Una controvertida campaña de la agencia en vía pública, que mostraba a personas con cáncer en la boca, se trasladó ahora a la Internet, a un costo sensiblemente menor. Tarea gratificante En Pennsylvania, el Neiman Group cuenta en su cartera los 7 millones de la campaña oficial, que representa la octava parte de su facturación total. “Este trabajo de salvar vidas es especialmente gratificante”, asegura Tim Reeves, uno de los socios de la agencia, que fue previamente vocero de un ex gobernador estatal. la noticia de los recortes no afectó tanto a Neiman, que espera sólo una pequeña reducción en su cuota. De todas maneras, McGoldrick no baja la guardia. “Los estados están bajo sitio, y nosotros vivimos en tiempos de malos presupuestos. Lamentablemente, en los recortes han caído esfuerzos importantes, como los que se venían realizando en Florida”. En ese estado, la campaña había arrancado cinco años atrás con 24 millones, y la semana pasada se conoció la nueva decisión de las autoridades: fijar el presupuesto en sólo un millón. “Con ese dinero, no se puede tener en la población el impacto que este tipo de mensajes necesita”, dijo Jeff Hicks, presidente de la agencia Crispin Porter, de Miami. “En la práctica, para este estado, puede decirse que el operativo ha terminado”.

por Redacción Adlatina • 4 de junio de 2003