En un movimiento relámpago, Heineken retiró todo su trabajo creativo para la cerveza lager de su nombre y también para las marcas Premium Light de la agencia Berlin Cameron United y las asignó a Wieden & Kennedy, de Portland, sin realizar ningún tipo de review. Fuentes cercanas a las partes afirmaron que el retiro fue inmediato y “sin anestesia”.

El miércoles último, Heineken le informó a la agencia (integrante del grupo WPP) que movería todas sus marcas a Wieden, que había sido el shop mejor posicionado tras el largo review que culminó en marzo. Ese review fue encabezado por el ex presidente de Heineken USA Andy Thomas, que dejó la destilería en octubre pasado luego de experimentar diferencias con la casa central holandesa.

Wieden, en realidad, había renunciado a ese review antes de concluir, dejando a Berlin como la última agencia en pie. En ese momento, del COO de Wieden, David Luhr, dijo: “Nunca es fácil salir de un pitch después de haber invertido tantos recursos y energías a lo largo de los últimos cinco meses”, para agregar enseguida que “vemos que nuestro tiempo estará mejor empleado si ponemos el foco en el roster de clientes actuales”.

Un tropiezo

Berlin había manejado previamente el exitoso lanzamiento de Heineken Premium Light, que trepó, en su primer año, a las diez marcas tops de cervezas importadas en el mercado estadounidense. Al año siguiente siguió su crecimiento, pero sin llegar a los ambiciosos objetivos puestos por Heineken.

Entre las dos marcas, la inversión publicitaria llegó a 73,4 millones de dólares al cumplirse el noveno mes del año actual.

“Estamos shockeados y desengañados con la decisión que tomó Heineken, ya que fuimos los arquitectos y socios de las marcas más importantes de su línea en los últimos cinco años, y ahora somos desplazados del negocio —se quejó Bill Grogan, presidente de Berlin Cameron—. El trabajo habla por sí solo, y los beneficios que obtuvieron esas marcas de la mano de Berlin Cameron son incuestionables”.

El vuelco se produjo cuando Heineken comprobó que su crecimiento en las ventas era lento, en medio de los aumentos de precios registrados este año.

En los hechos, con este cambio se ha producido el retorno de Wieden a la categoría de cervezas. La agencia había creado memorables avisos para Miller High Life entre 1998 y 2005, consagrando al famoso personaje “High Life Man”.

Las otras agencias que atienden a Heineken son Euro RSCG (para Dos Equis) y el Richards Group (para la marca Amstel Light).