“Competir de igual a igual con marcas de alcance nacional e internacional es increíble”, sostiene Juan Pablo Mon, gerente de marketing de Tarjeta Naranja. Es por eso, que, asegura, al haber obtenido un Effie de oro lo invade un sentimiento de “alegría y orgullo con una mezcla de sueño hecho realidad”.
“Nosotros venimos trabajando hace más de 20 años en la marca Tarjeta Naranja, creándola, dándole identidad y posicionamiento en todas las plazas donde estamos”, cuenta Mon. En este marco, como explica Franco Berardo –director de marcas para Rombo Velox Asociadas- haber logrado un Effie de oro supone algo más que el mero reconocimiento: “Es un hecho muy importante para un anunciante y para su agencia, porque es la ratificación de un trabajo bien hecho y que en la práctica significa que con esta campaña hemos logrado una muy buena síntesis entre estrategia y creatividad, porque aquí se premia la creatividad aplicada, es decir, considerando sus resultados y esta campaña proyectó a la marca Tarjeta Naranja más allá de los objetivos inicialmente establecidos”.
Historias con Espírtu Naranja fue lanzada como un modelo innovador de campaña por su estructura, formato y enfoque. “Es una propuesta que en su concepción combina narraciones fantásticas, promueve valores, utiliza actores de primera línea, se apoya en la tecnología y se difunde a través de una campaña 360 que lleva desde medios masivos, hasta acciones virales y una campaña de prensa integrada”, explica Berardo.
“Historias con Espíritu Naranja es una evolución del concepto Espíritu Naranja, mensaje a través del cual la marca Tarjeta Naranja busca transmitirle a la gente su estilo, su cercanía; en definitiva, su filosofía de trabajo. La valoración de la marca es muy alta en todas las plazas donde está Tarjeta Naranja, pero también internamente ya que la compañía ganó hace unos años el Great Place to Work. Se llegó al modelo de ‘historias’ pensando en una campaña institucional que representara a los valores de la marca, que fuera diferente desde su origen, donde el contenido fuera superior al hecho comercial, pero que permitiera potenciar aún más la imagen asociándola a actores reconocidos a nivel nacional. Además, Tarjeta Naranja se había propuesto ser pionera en innovación y es por ello que la campaña se apuntaló en Internet. Todo esto permitiría además generar habitualidad en el uso de www.tarjetanaranja.com, la web institucional y de servicios de Tarjeta”, continuó Berardo.
“Fue el desafío comunicacional más grande que hemos desarrollado –agregó Mon-. Nosotros trabajamos siempre con la premisa de diferenciación en lo que respecta a nuestra comunicación y esta campaña lo logra en un 100%. Además, representa el comienzo para dar el gran salto nacional, hoy estamos en todo el país con el 40% de top of mind y más de 4 millones de tarjetas emitidas, siendo el principal emisor del país”.
Lograr la permanencia
Con la premisa de desarrollar una campaña que proyecte a la marca a nivel nacional, capitalizando el potencial de los medios digitales y generando habitualidad de uso hacia tarjetanaranja.com, se buscó generar una acción de varios meses de duración y con un enfoque original tanto en su estructura como en su contenido.
“Tarjeta Naranja tenía la posición de top of mind en el interior, se necesitaba un paso evolutivo y eso implicaba un desafío porque había que superarse, sorprender. La búsqueda estaba direccionada a consolidar sus valores pero, al mismo tiempo, empezar a proyectarla como una marca prestigiosa de perfil nacional, sin perder la idea de cercanía que siempre comunicó la marca. Este enfoque significaba todo un reto, si considerábamos que el mercado se visualizaba racionalizado (el estado de ánimo de los consumidores giraba en torno a las preocupaciones y dudas sobre el futuro económico del país, fuertemente jaqueado por la inflación) y el resto de los competidores apuntalarían seguramente sus estrategias en sentido promocional y de uso del plástico. Salir de lo convencional implicaba riesgos, pero una amplia oportunidad”, sostuvo Berardo.
“La campaña –agregó Mon- surgió mientras trabajábamos en el plan 2008 y conjugaba dos de los objetivos que nos habíamos propuesto: lograr transmitir nuestros valores a la gente y fomentar nuestra web. A su vez, deseábamos posicionar a Tarjeta Naranja como la tarjeta de crédito con mejores servicios tecnológicos. La campaña se sintetiza en la realización de cuatro cortos de 10 minutos cada uno (donde no referenciaríamos la tarjeta), con la participación de renombrados actores y que cada corto transmita el espíritu naranja, ‘nuestra cultura y valores’. Estos cortos los colgamos en tarjetanaranja.com y los difundimos en medios offline más medios online”.
En este marco, los objetivos fueron: Incrementar la valoración de la imagen de marca a través de recursos de comunicación inéditos, generar un incremento del 30% de visitas mensuales promedio a la página web que por ese momento tenía alrededor de 245.000 visitas mensuales, obtener 1.000.000 de contactos que ingresen a ver los cortos en un período de seis meses, difundir valores propios de la empresa a través de mensajes emotivos y simbólicos y capitalizar esta campaña para aglutinar bajo el mismo paraguas otras actividades de promoción y venta. Para lograrlos, la estrategia creativa, explica Berardo, fue llegar al público a través de la sorpresa, con un modelo novedoso y diferente al empleado por otras empresas del sector, capitalizando las ventajas de Internet, pero con contenidos que les resulten familiares. “La creatividad radicó en el formato innovador de la campaña, la cual consistió en la realización de cuatro cortos cinematográficos, con la participación de reconocidos actores nacionales, que se podían visualizar a través de la web www.tarjetanaranja.com. Para motivar el ingreso de público a este sitio, vinculado al micrositio www.historiasnaranja.com.ar, se realizó una campaña integral apoyada en medios tradicionales, medios digitales, activaciones especiales y prensa. La campaña en su conjunto se conceptualizó como una movida de tendencia y comunidad, por lo que rápidamente se instaló en la opinión pública de todo el país”.
Una apuesta clave en lo digital
“Básicamente, los resultados superaron los objetivos y las expectativas iniciales”, sostiene el director de marca de Rombo Velox. Y enumera: Creció la recordación de marca y se incrementó la tasa de uso de Tarjeta Naranja; el objetivo de acceso a la web superó los 420.000 ingresos, un incremento superior al 70%; en seis meses alrededor de 2.540.000 personas ingresaron a ver los cortometrajes; y se generaron resultados complementarios como más de 600 intervenciones periodísticas en medios gráficos, radiales, televisivos y digitales de todo el país; el material fue posteado en más de 200 sitios ajenos a la empresa; los cortometrajes han ganado premios nacionales e internacionales; el caso ha sido seleccionado como caso de estudio en prestigiosas universidades del país y, en total, a través de todos los medios, más de 6.100.000 personas tuvieron contacto con esta propuesta. A esto, Mon agrega: “En nuestros 150 locales armamos livings con pantallas para que nuestros clientes las vean, hubo 3 cortos que Telefe y Artear los pasaron como parte de su programación. Incrementamos en un 15% la imagen positiva de Tarjeta Naranja. Vendimos esos meses 30 mil tarjetas promedio por mes, un 20% más de la media, significando en algunos meses un incremento del 50% en relación al mes anterior. En el año crecimos un 20% respecto a los clientes”.
A la hora de especificar cuáles fueron las claves, Mon sostuvo: “El formato innovador, transmitir valores, no referenciar el producto dentro de los cortos, combinar medios online con offline y, puertas adentro, motivó a nuestros colaboradores logrando orgullo y pertenencia (muchos extras de los cortos son colaboradores de Tarjeta Naranja)”.
“La fórmula distitiva está en haber sabido combinar una campaña institucional de marca, con un formato original, comunicado de manera integral y apoyado en los medios digitales como herramienta de distribución. Consideremos que esto se concibió a finales del 2007, donde todavía el auge de las redes sociales y los blogs no se había popularidazo al nivel actual”, concluyó Berardo.
