Mientras promediaba el mes de febrero, Robyn Putter, director creativo mundial de WPP, y César Agost Carreño, director creativo regional de Ogilvy Latina y VP creativo de Chile, se reunieron en la India para hacer un balance del año que había pasado. “Le comenté que estaba tranquilo porque habíamos logrado muchos de los objetivos que me había propuesto como director creativo regional, pero también le confesé que no estaba feliz porque sentía que podía haber hecho mucho más”, evoca de esa charla César Agost Carreño.

Acto seguido, Putter le pidió a Carreño que continúe su trabajo como lo venía haciendo y le pidió que le dedicara todo el tiempo posible a la región. Luego de ese pedido, Agost Carreño comenzó a planificar su vida laboral “sin Ogilvy Chile” para dedicarse 100% a Ogilvy Latina. “Fue una de esas charlas interesantes que uno tiene cada tanto en la vida y sirvió para convencerme de que si es difícil cambiar un país, tarda un poco más cambiar una región de 22”.

Poco tiempo duró esa decisión.

La salida de Del Solar

Sin embargo, los planes de César Agost Carreño tuvieron que cambiar. Ignacio Del Solar, hasta entonces gerente general de Ogilvy Chile, le comentó que iba a hacer realidad un viejo sueño que se debía: se asociaría como socio y co-manager de Puerto, agencia que manejaría en dupla con Álvaro Gómez, también socio y gerente general. A fines de marzo, Del Solar dejó Ogilvy Chile. La razón del cambio se basó en una simple y profunda palabra: “independencia”. Al respecto, Del Solar contó: “La independencia, precisamente. Aunque uno sea depositario de la confianza de la red y tenga libertad para administrar la agencia, en algún lado se va a topar con las políticas corporativas. Estas constituyen en ocasiones un límite muy entendible en el plano de un negocio con mirada global. Tratándose de publicidad, independencia e ideas me parece que conjugan muy bien”, sostuvo.

Sin embargo, Del Solar reconoció: “A pesar de todos los afectos que tengo por Ogilvy, no hay oferta que se compare con la idea de tener la agencia propia. Es un buen desafío, pero por sobre todo es una buena inspiración”. Y agregó: “Mi decisión tiene que ver con la intención de construir mi agencia a mi manera, llevando mi forma de trabajar al extremo y ver qué sale de eso”.

La publicidad en Chile: dos visiones

Tanto César Agost Carreño como Ignacio Del Solar conocen el mercado publicitario chileno y dieron su punto de vista sobre el momento que está pasando la publicidad en ese país. “Creo que entre el 2004 y el 2006 la potencia creativa de Chile se hizo notar y todos fuimos muy optimistas. Pero en el 2007 no se hizo realidad la consolidación tan esperada. Fue un año malo para las ideas y, obviamente, para las marcas. El primer trimestre de este año no fue mucho mejor. Pero todavía queda tiempo para volver a cambiar la historia”, opinó Carreño.

A su turno, Del Solar planteó una visión similar a la de su ex compañero: “Aunque se ven resultados en la búsqueda de buenas ideas, aun no estamos para figurar en el plano mundial de manera estable y permanente. Tampoco como para sentirnos satisfechos con nuestro día a día. Los márgenes no son los que quisiéramos y una de las razones es la tendencia a la baja en las remuneraciones de los clientes. Como respuesta, las agencias de medios están ofreciendo creatividad y las agencias creativas reintegrando áreas de medios a la operación, así como también retomando cada vez con más fuerza áreas antes desechadas. En resumen, el negocio está suavemente movido. La pérdida de valor es un riesgo y de eso se huye poniendo al frente calidad”.

Acerca de los márgenes, amplió: “Como consecuencia de la alta competitividad, los márgenes están apretados en muchas industrias. No sólo la publicitaria. Pero, aun así, me parece que no hay que pensar en negocios rentables, sino en empresas rentables. Cada operación es responsable de sus propios resultados y estos dependerán de su adecuación a las variables del mercado, a su capacidad negociadora y a la calidad del producto entregado”. 

Para cerrar, Del Solar destacó: “Lo bueno es que todo puede ser mejorado. Lo mejor es que depende de nosotros, incluso, cuando hablamos de mejorar en los clientes la disposición a pagar más”.

Lo que viene en Ogilvy Chile y en Latina

De nuevo al frente de la parte creativa de la agencia, Agost Carreño comenzó a digramar en su cabeza cuál es la agencia que quiere tener y cómo va a hacer para conseguir ese objetivo: “El primer paso es terminar de ampliar el departamento de planning, que está a cargo de Ranjiv Ramgolam, con quien hacemos también varios proyectos regionales. Estamos seguros de que el modelo de la agencia que viene esta más cerca de un modelo de consultoría, que de un mero receptor del pedido de trabajo de un cliente”.

Al respectó Agost Carreño dijo que siente que las agencias están perdiendo autoridad frente a los consultores. Pero que imagina que algo mal habrán hecho para que eso pase. Sin embargo, sostuvo, van a lograr revertir esta situación “trabajando como consultores en comunicación”.

Por último, explicó: “No queremos cambiarle la cara a la agencia. Solamente vamos a aplicarle una pequeña dosis de botox para que esté bien fresca. Pero sin perder sus rasgos originales. La agencia está bien. Pero nosotros siempre tenemos ganas de que esté mejor”.

César Agost Carreño también se refirió al trabajo que viene haciendo hace algunos años para Ogilvy Latina, donde ocupa el puesto de director creativo regional: “Lo de Ogilvy Latina es un trabajo silencioso que venimos haciendo hace un año y medio. Comenzamos por hacer workshops para nuestra gente en diferentes países y también dedicamos mucho tiempo a sus clientes. Con quienes hicimos muchos meetings en conjunto. Otro objetivo fundamental fue atraer talentos. Hoy tenemos mucha gente nueva en distintos países y el resultado de sus trabajos ya empieza a verse en los respectivos mercados. Tuvimos oportunidades de trabajar para muchas marcas y eso fue muy enriquecedor: DHL, Kraft, Royal Caribbean y Dove”.