En 1988, Ikea se convirtió en el mayor retailer de muebles en el mundo, con ganancias de 14.500 millones de coronas suecas (1.893 millones de dólares) y 75 outlets en 19 países. Esto llevó, en los 90, a un gran cambio en la dirección de la compañía. Sin su gurú, el fundador Kamprad, todos temían que Ikea fuera a desaparecer, pero los cambios en la dirección de la compañía sueca no significaron que perdiera su irreverencia y su escasa atadura a los convencionalismos en su comunicación.
Ikea, una y otra vez, ha marcado las tendencias de su sector. Distintos retailers del mundo la han imitado a través de los años y han luchado por destruir el mayor imperio de muebles del mundo. Aún así, la compañía de origen sueco ha ido tomando sin piedad país tras país.
“Toda persona tiene que armar una casa en algún momento de su vida”, pensó Ingvar Kamprad en 1943, a los 17 años, cuando abrió su primera tienda. Su entonces flamante concepto, muy adelantado para su tiempo, atrajo mucho la atención desde los comienzos: los consumidores debían elegir el producto y cargarlo ellos mismos en un flat package y armarlo en sus casas, a cambio de lo cual se les ofrecían precios más bajos que los de la competencia. Productos baratos, funcionales, con estilo y buena calidad; eso es, fue y quiso ser siempre Ikea.
El concepto fue un category killer desde sus comienzos, y aunque en un principio algunos criticaban al líder en muebles alegando que sólo vendía cajas vacías, esas voces rápidamente quedaron en el silencio. Actualmente, sea donde sea que abra una tienda, solteros, parejas o familias completas hacen cola para entrar a este universo del diseño.
Generalmente, los muebles con un buen diseño son productos muy caros que poca gente puede alcanzar. Aparecen en revistas y el común de la gente los mira como algo inalcanzable. El especialista en muebles tomó el camino opuesto y revolucionó el sector al decidir codearse con la mayoría.
Su manera de hacerlo es ofrecer a sus compradores una amplia gama de muebles (10.000 artículos) para el hogar, con un buen diseño, funcional, y a precios bajos para que el mayor número de gente posible pueda adquirirlos. Todo lo que una persona necesita para crear su casa puede ser encontrado en sus tiendas. Ikea, según el management de la compañía, es “sinónimo de respuestas inteligentes a las necesidades de las personas”.

DÍA TRAS DÍA
Teniendo en cuenta que toda persona tiene sueños, aspiraciones, necesidades y deseos, y que toda persona quiere mejorar sus vidas, Ikea aparece como una especie de culto o religión que ayuda a la gente a crear un espacio interior que la predisponga a vivir con mayor paz y comodidad. La visión de su fundador –y de toda la empresa sueca– fue hacer que la gente tenga una vida mejor, día tras día (A better everyday life), que haga de su casa lo que necesite para vivir mejor.
“Es fácil hacer buenos muebles caros; no es fácil lo opuesto”, ha comentado en varias ocasiones el fundador de Ikea. Para lograr esto, la empresa sueca ha tenido siempre una mirada vanguardista, diferente. Y ha encontrado soluciones simples, ahorrando costos en todo momento. Lo único en lo que no ahorra Ikea es en ideas, en creatividad.
Ikea ofrece un concepto avant-garde. Su planificación e innovación constante la han llevado al primer puesto dentro de la industria de muebles.
Y el círculo se cierra con su co-equipers: los consumidores. Forman parte importante de la estructura de Ikea, que genera una relación fuerte y directa con ellos. Su self-serve warehouse causó una revolución en el sector.
Algo muy particular de Ikea es que a cada uno de sus productos le da un nombre único, sobre la base de distintos criterios: Gustava, Stolle. Las telas y cortinas llevan nombres femeninos, las alfombras llevan nombres de lugares en Dinamarca y así. Un detalle que refleja que Ikea es sinónimo de estilo e individualidad.

LA CULTURA Y EL ESPÍRITU IKEA
La cultura de empresa de Ikea es uno de sus puntos más fuertes y explica parcialmente su gran éxito y su filosofía. La empresa fue fundada en el momento en que Suecia estaba por convertirse en el Estado Providente, en el que pobres y ricos tendrían el mismo reconocimiento social. De esta herencia sacó Ikea su visión de mejorar la condición de la mayor cantidad de gente posible.
No es un mero accidente que el logo de Ikea sea azul y amarillo, ya que estos son los colores de la bandera sueca. La cultura escandinava es la cultura de origen de Ikea. En este país escandinavo, la naturaleza y el hogar ocupan un papel importante en la vida de la gente. De hecho, la mejor manera de describir el estilo sueco es describir a la naturaleza llena de luz y aire fresco, al mismo tiempo restringida y no pretenciosa.
A fines de 1800, los artistas Carl y Karin Larsson combinaron el estilo clásico con el cálido estilo folk sueco, y crearon un modelo sueco de muebles que inclusive hoy en día es mundialmente famoso y muy usado. En los años 50, el modernismo y funcionalismo irrumpieron en el mundo del diseño.
Ikea tomó estos dos estilos, los fundió y creó productos modernos pero no tendenciosos, funcionales y atractivos al mismo tiempo, centrados en lo humano y child-friendly (literalmente, amigables con los niños).
La cultura de la empresa está construida sobre la base de las creencias, la personalidad y la filosofía de su fundador, Ingvar Kamprad, cuyos valores son el trabajo responsable, la simplicidad, el buen sentido y lo que él mismo llama “management con visión humana”. “Entusiasmo, voluntad de renovación e innovación, conciencia de precios, humildad y simplicidad constituyen la actitud de Ikea”, dijo Kamprad en una ocasión.

UN LOCO LINDO
Excéntrico, innovador, un genio de los negocios, carismático, con un fuerte sentido empresario y modesto, Ingvar Kamprad viaja siempre en clase económica, tiene el mismo Volvo desde hace once años y su único bien preciado es un viñedo. “Un hobby muy caro”, en sus propias palabras. Con una fortuna estimada en 54.000 millones de dólares, ocupa el 13° puesto en la lista de los más ricos del mundo de la revista Forbes.
Ingvar y el concepto Ikea nacieron en Smaland, un pequeño pueblo campesino en el sur de Suecia, con tierra muy pobre. Es un lugar donde la gente aprende a vivir con pocos medios y a usar la imaginación para aprovechar al máximo sus recursos (este será uno de los pilares de su compañía para reducir precios).
Desde chico tenía una idea muy clara en su cabeza: crear su propia compañía. Todo comenzó a los cinco años, cuando empezó a comprar fósforos y revenderlos. Luego vendió pescado, productos de decoración navideña, semillas, lápices y lapiceras.
En 1943, cuando tenía 17 años, su padre le hizo un regalo muy especial por haber terminado sus estudios: un negocio propio. El nombre Ikea salió de las iniciales de su nombre (I.K.) y de las primeras letras de Elmtaryd y Agunnaryd, la granja y el pueblo en los que había nacido. En sus orígenes sólo vendía bolígrafos, lapiceras, corremesas, relojes, joyería y medias de nylon: todo lo que Ingvar pensaba que la gente podía necesitar y él podía ofrecer a un buen precio.
Sus orígenes humildes, su tierra natal, su país marcaran el rumbo del futuro gigante de los muebles. Kamprad parece, aún hoy, llevado por una visión que traspasa a Ikea: “Para crear un mejor día para la mayoría de la gente, de una vez y para siempre, hemos decidido codearnos con la mayoría. Sabemos que en el futuro jugaremos un rol importante en el proceso de democratización de nuestro país y del mundo. Y esto significa alejarse de las convenciones y el status y sentirnos más libres, más humanos”.
Dentro de su compañía es visto como un visionario, un gurú, una leyenda. Ikea se desarrolló como una extensión de su filosofía y su manera de ver la vida.
Él les enseñó a sus empleados a convertir problemas en oportunidades y a no temer ser diferentes. Y a no temer equivocarse: la creatividad es aplaudida en Ikea.
Es muy detallista y se dice que saluda con la mano a cada uno de sus empleados.

NACE EL NUEVO LÍDER EN MUEBLES
Posguerra. Mientras Europa se recomponía y Suecia se convertía en el Estado del bienestar, en el ejemplo de sociedad con vocación social (el lema de Ikea es “Ofrecer un mejor día a la mayoría de personas posible”, de ahí viene), nació Ikea.
En los años 40, el sector de muebles sueco estaba fragmentado y concentrado en manos de unos pocos, lo que hacía que los precios fueran elevados. Entonces, Kamprad pensó en ofrecer lo opuesto: productos a un bajo precio y de buena calidad al mismo tiempo.
Hoy en día, Ikea es la compañía líder en el mercado de producción y distribución de muebles. Alcanzó los 15.000 millones de dólares en ventas en 2003, cuenta con 163 tiendas en más de 32 países y tiene 75.000 empleados alrededor del mundo.
En sus tiendas se pueden encontrar accesorios de cocina y comedor, alfombras, armarios, librería, cajoneras, complementos y decoración para baños y cocinas, dormitorios, dormitorios, lámparas, mesas, muebles de verano, sillas y taburetes, sofás y sillones o textiles.
Gracias a su fuerte concepto, sus buenos diseños, sus precios razonables y su fuerte imagen y estrategia de comunicación, un chico de 17 años logró crear un mini imperio del retail.

PUBLICIDAD DESDE SIEMPRE
En 1943, mostrando su picardía y la importancia que ya entonces Kamprad le daba a la comunicación, Ikea sacó su primer aviso en el principal diario local. Como quedó dicho, eran tiempos de bolígrafos, lapiceras, relojes y demás.
En 1947, la empresa lanzó una línea de muebles y empezó a esbozar el Ikea actual. Cuatro años más tarde, Kamprad decidió abandonar todo lo demás y quedarse sólo con los muebles. Ese mismo año apareció el primer catálogo de Ikea, distribuido a través del camión de la leche.
Las cosas no fue tan fáciles: los demás productores de muebles le tendieron un boicot, y eso obligó a Ikea a empezar a producir sus propios muebles. Y fue gracias al descubrimiento casual de un empleado –que decidió sacarle las patas a una mesa para que entrara en un auto y no se dañara en el transporte– cómo nacieron los flat packages, un clásico de la marca. Esto llevó a una mayor reducción de costos para los clientes.
En 1958, Kamprad abrió la primera sucursal de la marca, en Almhult. Y un lustro más tarde, en 1963, empezó poco a poco a desparramarse por el mundo entero.”Es nuestro deber expandirnos”, decía Kamprad.
Para preservar su imagen y desalentar a los numerosos imitadores de Ikea, durante los años 80 el fundador aceleró el ritmo de la expansión.
En 1986, nombró a Ander Morber (entonces, 35 años) presidente de Ikea. Esto llevó a un enfoque más formal, aunque sin perder de vista el manifiesto escrito por su fundador años atrás. Se crearon planes globales para unificar la visión y acción de todas las franquicias y outlets diseminados por el mundo, y se dejó la libertad necesaria para que cada país pudiera continuar trabajando creativamente y no perdiera su esencia.
Tiendas con diseños circulares inspirados en el Museo Guggenheim, con enorme capacidad, espacio para que los niños jueguen, área de comidas: todo eso se puede encontrar en una tienda de Ikea. Poco a poco, los clientes fueron sirviéndose solos y los costos bajaron una y otra vez.
En varios de sus productos, Ikea tuvo grandes éxitos en el ámbito de diseño. En 1999 ganó el Red Dot Prize en el Design Innovations Festival, de Alemania, por el diseño de su cocina Varden. Fue una nueva forma de pensar las cocinas, con un diseño modular único que permite crear una cocina desde cero o simplemente agregarle unidades. Otros modelos suyos que han pasado a la historia del diseño son Tore (1959), la silla Oglar (1964), la silla Skopa (1974), el sillón Klippan (1980) y el sofá Moment (1985), ente otros.

MARKETING MIX: UNA MIRADA ESPECIAL
La visión, la idea de negocio y la declaración de posición en el sector proveen el marco de referencia para toda la comunicación global de Ikea. Y aunque trabaje con un amplio abanico de agencias de publicidad, productoras y agencias de relaciones públicas y comunicación, el objetivo principal de todas ellas es construir la marca y fomentar a la gente a ir a sus tiendas con una herramienta unificante: la creatividad.
Su visión es “Crear una mejor vida diaria para la mayoría” (To create a better everyday life for the many people). Su idea de negocios, “ofrecer un amplio rango de muebles para el hogar, funcionales y bien diseñados, a precios tan bajos para que la mayor cantidad de gente posible pueda adquirirlos”. Y su declaración de posición, “tu socio para una mejor vida. Nosotros hacemos nuestra parte, y tú haces tu parte. Juntos ahorramos plata”.
La comunicación y la imagen de Ikea se construyen a través de sus tiendas, sus empleados y sus campañas de publicidad y de RR.PP. Ikea no sólo utiliza la publicidad tradicional, las acciones de relaciones públicas o las promociones para llegar a sus compradores, sino también sus catálogos y sus tiendas.
Al buscar comentarios o reviews de las estrategias de Ikea, es imposible no ver cómo las descripciones rozan el culto religioso. Van algunos ejemplos: un titular del 29 de abril de 2000, del Toronto Star (Canadá) anunciando la apertura de una nueva tienda en Emerville, decía: “Ikea desparrama su culto en el área de San Francisco”. Otro ejemplo es el artículo escrito por Mathew Debord para la revista Feed, en el que se leía: “En un mundo de modas fluctuantes (...), Ikea funciona como la sólida roca de una catedral, un lugar donde ir para recibir la sagrada sabiduría del buen diseño”. Como se verá más adelante, Ikea conoce la religión y no teme utilizar varias figuras simbólicas y retóricas de la religión para vender sus productos.

CADA COSA POR SU LADO
La estrategia de marketing de Ikea se basa en cuatro áreas centrales:
• El amplio rango de productos. Es su punto de partida: todas las otras formas de marketing son creadas para amplificar y recalcar su gama de productos.
• Las tiendas. Son el principal medio de la compañía para presentar y comunicar sus productos, sus precios y el concepto Ikea. Por eso, cada tienda es especialmente diseñada para que los consumidores se sientan cómodos y libres. En ellas, no sólo se muestran los productos, sino que se arman cocinas, baños y dormitorios, para que sus consumidores también puedan sacar ideas.
• Los catálogos. Son la principal herramienta de comunicación, en la que se invierte alrededor del 70 por ciento del presupuesto anual del departamento de marketing. Es producido en 38 ediciones diferentes, en 17 idiomas distintos y se distribuye en más de 30 países.
• Las campañas publicitarias, de relaciones públicas y otros tipos de comunicación. Son complementos de los elementos anteriores para intensificar la penetración del target.

MEDIO POR MEDIO
Tal como se mencionó, Ikea tiene una larga tradición tradición en comunicación: su primer aviso apareció a dos años de la creación de la empresa. Siempre les ha dado mucha importancia a la comunicación y la promoción de las aperturas de sus tiendas, las rebajas y cualquier otra cosa que pudiera aumentar el número de ventas y de visitantes.
En sus principios, Ikea se concentró principalmente en los medios gráficos, pero en los últimos años ha producido muchas campañas para TV, radio e internet.
Con un tono irreverente, quirky y humorístico, siempre buscando lo no tradicional, Ikea ha logrado levantar grandes suspiros de admiración y asombro a lo largo de los últimos años, mostrando campañas sagaces, creativas y fuera de lo común.
A pasar de varios rumores negados por Ikea, la compañía sueca no planea empezar a lanzar campañas globales, ya que cree que cada país tiene sus hábitos y sus necesidades y le parece importante respetar las diferencias culturales. “Si pudiéramos encontrar un mensaje global que funcionara, sería sumamente efectivo, pero hasta ahora siempre hubo diferentes necesidades en cada país –dijo AR. Garzón a Adage–. Hemos estado en Suecia por sesenta años y en China sólo llevamos cuatro o cinco, por ejemplo”.
Ikea siempre aprovecha el humor local y la manera de pensar de cada país y cada cultura. Por eso, cada país tiene su propia agencia, en base a las necesidades del momento y a las características del mensaje a transmitir.
Ikea tiene programas de televisión, revistas y una radio interna que utilizan para comunicar sus novedades.

¿TIENDAS O CATEDRALES?
Enormes, generalmente alejadas de las zonas céntricas, con gran capacidad para autos, un amplio rango de ofertas de comida, enormes espacios para que los niños jueguen mientras los padres se divierten comprando muebles, cuartos enteros decorados para que los consumidores saquen ideas mientras ven los productos, las tiendas son universos paralelos, los del mundo Ikea.
En sus outlets es donde más se trasluce la noción de Ikea como un culto o una religión. De hecho, su función iniciatoria es innegable. En la tienda de Plymouth, por ejemplo (es igual o parecida estructuralmente a cualquier otra), al entrar, los visitantes pasan por una puertas corredizas amarillas hacia un pequeño atrio amarillo. A la izquierda hay una entrada a un salón para niños (lleno de pelotas plásticas de colores primarios), un mostrador con catálogos y, detrás, una hilera de lockers para dejar las cosas que pesan. Este espacio es un área de transición, un área preparatoria, y sería muy pequeño si no fuera por sus techos altísimos y las ventanas por donde entra la luz.
Subiendo las escaleras se entra propiamente a la tierra Ikea. Una vez que los visitantes suben, está el showroom, donde hay cuartos completos, con camas, sofás, revistas, alfombras y todos los productos de Ikea. Una vez que ven todo, pueden bajar unas escaleras e ir al primer piso, donde está el self-serve y pueden comprar lo que quieran. Los compradores están invitados a tocar y probar todo lo que quieran.
Ikea trata de que la gente, al pensar en ir a sus tiendas, piense en un día de paseo con toda la familia, en un día especial en el que encontrará las soluciones que necesita.

LOS CATÁLOGOS
Son un ingrediente clave en la comunicación de Ikea. Son los catálogos con mayor circulación del mundo entero: cada año se producen alrededor de 118 millones de copias. Y es publicado en 45 ediciones distintas para apoyar las ventas de los 175 locales que la marca tiene en el mundo.
En 2003, su catálogo imprimió más copias que la Biblia. Todas las imágenes son producidas en Ikea Suecia por el Servicio de Catálogos de Ikea. Detrás de este concepto hay un equipo de 200 personas que produce todo el trabajo de arte de todas las ediciones del catálogo.
¿Cómo se hacen los catálogos? En Suecia, un grupo de fotógrafos es asignado a un catálogo. Y basándose en bocetos que muestran la composición elegida, produce las tomas. Una vez producidas, las imágenes son preseleccionadas y quedan guardadas en el archivo para usarlas en futuros catálogos o en la página web.
Desde 2001, hubo un giro en el lenguaje visual y lingüístico, y a través de su lema “Soluciones accesibles para vivir mejor” (Affordable solutions for better living), Ikea intenta decirnos que nuestro entorno físico puede alterar nuestra manera de vivir, acrecentar nuestra felicidad y despertar nuestra espiritualidad.
Ikea publicita sus productos diciéndole al consumidor que a través de ellos podrá alcanza el kensho (satori) de la filosofía zen, o la paz. Por ejemplo, la tapa del catalogo de 2001 decía “Descubre tu interior”(Uncover our inner home). Y en la página 12, con una imagen impuesta, dice “Disfruta de la paz de la mente” (Enjoy peace of mind).Tampoco ha dejado de lado imágenes de la cristiandad o del New Age (mucho uso de velas). En la página 41 del catálogo se ve una serie de fotos que muestran elementos que sólo podrían estar en un altar.

CAMPAÑAS PUBLICITARIAS Y RR.PP.
Ikea siempre se ha caracterizado por lanzar campañas controvertidas, frontales, de guerrilla y humorísticas, y por usar medios no tradicionales para crear un mayor impacto. “Usamos medios no tradicionales para lograr un gran presencia –afirmó recientemente Bill Agee, director mundial de comunicaciones externas–. “Es una estrategia para ir donde la competencia no va”.
Ikea y su fundador Kamprad siempre han creído fervientemente en ir contra la corriente, en codearse con la mayoría y en buscar caminos no transitados. Todas las campañas de Ikea tienen como objetivo principal mostrar su amplia gamas de productos, sus precios accesibles y mantener fuerte una imagen de marca que tomó seis décadas construir.
Es una empresa que realiza campañas multimillonarias cada año. Por ejemplo, en los Estados Unidos sus campañas aparecen en el prime time en programas muy taquilleros como Friends, Will and Grace y Frasier. Y sus avisos gráficos pautan en medios como The New York Times, Los Angeles Times, The Washington Post y Chicago Tribune.
Sus campañas gráficas siempre fueron su fuerte y muestran sus productos de una manera ingeniosa e innovadora. Por ejemplo, en la campaña Redecora tu vida, de *S,C,P,F... Barcelona (2003), se ve a una mujer con una lámpara en la panza: redecora tu vida, ten un hijo, cambia.
En los 90, luego de un cambio de director y dirección de la compañía, Ikea ha tratado de expandirse a nuevos segmentos como los muebles de oficina y ha ido intentando acercarse a un público de mayor edad y mayores ingresos. Por eso, ha tenido que cambiar su comunicación también.
Pasando del agresivo “Crazy sweeds” (Suizos locos) a imágenes más refinadas, más conceptuales y menos irritantes. Por ejemplo, cuando entraron a los Estados Unidos trataron de crear una imagen más soberbia y refinada desde el principio, para alcanzar al nuevo target.
En los años 70, el líder en muebles empezó su internacionalización, con Suiza y Alemania. Con el objetivo de lograr instalarse en estos países como el nuevo líder en muebles, la compañía de origen sueco lanzó fuertes campañas para anunciar la apertura de sus tiendas.
Su campaña de apertura de una tienda en Suiza (1973) es una de las más recordadas por su agresividad e irreverencia. En esa época, el negocio de muebles en Suiza estaba muy fragmentado y generalmente ofrecía muebles a precios muy caros. Ikea abrió una tienda en los suburbios de Zurich para diferenciarse y en vez de ofrecer lo mismo que el resto de los negocios siguió con su estilo de auto servicio (self-service) y paga y cárgalo (cash and carry). Distribuyeron medio millón de catálogos y los apoyaron con publicidades “off beat” y humorísticas, en las que burlaban las maneras de los suizos. La flamante tienda atrajo 650.000 visitantes en su primer año.
En uno de los avisos se burlaban de la falta de predisposición de los suizos a transportar y armar muebles, incluso a precios más bajos. Otra pieza hablaba de la falta de envío de Ikea y el eslogan era: “Esto es estúpido”. En otro aviso, Ikea contaba que hacía sus muebles con madera renovable y cerraba con esta frase: “Nosotros no somos suizos” (No teak... We are not Sweeds). El spot más agresivo trataba sobre la necesidad de los suizos de tener muebles como un símbolo de status y les decía: “Suizos, váyanse a casa” (Sweeds. go home)
Otra campaña publicitaria de apertura en Europa Continental fue la de 1974, en Munich. Los temas de esa campaña fueron: la gente joven tiene más gusto que dinero, nosotros alcanzamos lo imposible, el 17 de octubre abriremos la autopista de muebles de Munich, finalmente la tienda imposible de muebles abrirá el 17 de octubre y agarramos árboles de la tierra y los convertimos en muebles para usted.
Una de las acciones de promoción más copiadas por la competencia fue la campaña de promoción llevada a cabo en Alemania Occidental entre 1974 y 1979. Fueron siete campañas distintas cada una con un tema diferente:
1) El día de los solteros: los visitantes solteros podían obtener que les lavaran todas sus medias en Ikea.
2) El día del panadero: se le daba un pedazo de pan a cada visitante.
3) El día del barbero: manicuras y cortes de pelo gratis para todos los visitantes.
4) El día del desayuno: todos los visitantes eran ofrecidos con un desayuno gratis.
5) El cumpleaños de Ikea: regalos gratis para todos los visitantes.
6) Alquile un árbol de Navidad: los consumidores podían comprar un árbol por 10 marcos, que les eran devueltos si devolvían el árbol después de Navidad.
7) El día del dormilón: se les ofrecía a 300 personas la posibilidad de dormir en una tienda de Ikea probando sus nuevos colchones y comprarlos a la mañana siguiente por sólo 10 marcos.
Ikea siempre tuvo contrincantes y opositores a su manera de comunicar sus productos. Sin embargo, es una de las pocas empresas cuyo trabajo tiene consistencia en 34 países en Europa, América del Norte, el Medio Oriente y Asia.
“Nuestra visión es crear un mejor día para la mayoría, pero tratando de no ser como la mayoría –dijo Nils Larson, el director de comunicaciones externas de Ikea Suecia, a Advertising Age–. Tratamos de ser diferentes. Hemos formulado esta manera de pensar en nuestros manuales internos. Es una manera de armar un paraguas que asegure una manera de pensar global dentro de Ikea”.

PERSONAJES FAMOSOS DE IKEA
Nick, un inmigrante iraní, gordito, de 11 años, ha sido la cara de la campaña sueca hecha por Forsman & Bodenfors en los últimos dos años. Su carisma y simpatía han ayudado a transmitir un sólido mensaje de marca, promocionando al mismo tiempo ofertas especiales. El spot con Nick que apareció en enero y febrero de este año, para muebles de cocina, logró hacer crecer las ventas nada meno que 24,5 por ciento.
En el último aviso hecho por la agencia sueca, se promocionan las telas de Ikea y se muestra a Nick yendo alrededor de la ciudad, cubriendo lugares –como los asientos en las paradas de colectivos o un basurero– con telas. Este aviso logró aumentar las ventas y convirtió a Nick en una celebridad. Va a distintos programas de TV y ya tiene su propio CD.
Otro personaje de Ikea es el sales guy (hombre de las ofertas) de Crispin Porter + Bogusky. En diciembre de 2002, la empresa de muebles lanzó una campaña promocionando su liquidación de invierno con este hombre como protagonista, para demostrar de una manera divertida cómo Ikea puede ayudar a la gente de una manera económica a crear la vida que ella quiere dentro de sus hogares (la piezas formaron parte de la campaña Unboring).
“Usando la sátira, el humor y un personaje cuya única responsabilidad es promover las liquidaciones de verano e invierno, las publicidades muestran cuán raros son eventos de este tipo en Ikea –comentó Gina Raiser, manager de publicidad de Ikea Estados Unidos–. Los compradores sentirán la urgencia de este evento, que se realiza dos veces al año”.
El spot de 32 segundos abre con este hombre con barba y pelos largos, sucios y desprolijos durmiendo en un cuarto con poca luz. Hay un golpe en la puerta y aparece el famoso sueco de los avisos Lamp y Moo cow; entra, le da al sales guy una máquina para afeitarse, un toalla y algo para limpiarse. Y le dice: “It’s time. Get yourself cleaned up” (Es hora. Prepárate y límpiate).
Después, se ve al sales guy afeitándose y limpiándose. Limpio y presentable, es llevado por el pasillo por un compañero de trabajo hasta el lugar donde están todos sus compañeros tomando café. La cámara muestra al hombre de atrás. Pareciera que está usando un traje raro de superhéroe. El compañero que estaba caminando con él, llama la atención del resto de los compañeros de Ikea, y se ve al sales guy vestido con espuma de afeitar que dice “50% off”. Sorprendidos por la gran liquidación de Ikea, varios compañeros se desmayan.

SUS CAMPAÑAS MÁS CONTROVERTIDAS
En su afán de ir contra la corriente, Ikea a veces logra ser también caer en el casillero de la campaña “más irritante”, según comentaron 250 ingleses en una encuesta hecha en el año 2000 por el NOP Research Group.
En esa campaña, creada por la boutique creativa St. Luke’s, varias personas se olisqueaban las axilas, las unas a las otras. Su tono era el mismo de una campaña anterior, en la que se exhortaba a los consumidores a “tirar afuera su eterno aburrimiento y “dejar de ser ingleses”, avisos que ya habían provocado furia de parte de los “acusados”.
El director creativo de la campaña, Alan Young, declaró a los medios que “esperábamos que irritara a alguna gente y que provocara que otros hablaran sobre el tema en el pub. Pero bueno, muchas empresas tienen esa actitud tan norteamericana de hacer que el consumidor se sienta siempre el rey. Ikea no es así. Su filosofía es pro-sumista, no consumista: significa que el cliente hace todo, desde elegir el sofá hasta pagarlo, pasando por cargarlo en su medio de transporte y llevárselo a casa”. Young agregó que la intención de la agencia y de sus clientes había sido precisamente crear algún escándalo.
El aviso más controvertido, famoso y groundbreaking fue uno que trataba sobre familias no tradicionales, aunque no apareció en el aire más de dos veces. El spot mostraba una pareja gay comprando una mesa de comedor juntos.
Los dos hombres, de mediana edad, que terminan una y otra vez las frases del otro, dicen “a leaf means commitment” (una mesa significa compromiso). Y al final dicen “Tenemos otros muebles esperándonos para cuando realmente empecemos a llevarnos bien” (We’ve got another leaf waiting for when we really start getting alon)”, refiriéndose a cuando tengan niños.
Aunque Ikea aceptó este aviso creado en 1994 por Deutsch Inc., tenía ciertas reservas, por lo cual el aviso apareció solo una vez en Nueva York y en Washington DC., después de las 9:30 pm por los menores, antes de ser retirado del aire debido a amenazas de bombas en varias de sus tiendas en los Estados Unidos.
Muchos asumieron erróneamente que este aviso estaba destinado a los gays, aunque la campaña incluía un aviso sobre una pareja de distintas razas y otra de una madre con un hijo adoptado (que en España tuvo que ser retirado por pedido del gobierno).

ANTES QUE OTROS
No era la primera vez que Ikea se mostraba como pionera. De hecho, fue el segundo anuncio en el mundo en mostrar abiertamente a una pareja gay. Ikea ha tocado temas de homosexualidad y transgenéricos en varias ocasiones en los últimos tres años.
Otra campaña que causó conmoción y que muestra la filosofía de su fundador y de Ikea es la campaña titulada “Make a fresh start” (Empieza de vuelta), creada por St. Luke’s (1999-2000).
Realizando una metáfora de malas relaciones, Ikea muestra un par de situaciones infelices. El aviso empieza con una canción irónica y casi ridícula que dice: “Si jugaste todos los juegos que puedes jugar, lo hiciste ayer, sólo aléjate... Si probaste todo lo que puedes probar, no tienes nada que perder, sólo aléjate” (If you’ve played all the games we play, you played them yesterday, just walk away... If you’ve proved all there is to prove, got nothing to lose, just walk away, walk away...). Se ve a un hombre en un casamiento, con su novia, y él ve a su novia desaparecer detrás de un árbol con otro hombre; una mujer ve a su marido desenvolver un festín que incluye bombas; una mujer que llega a su casa y ve a su plomero poniéndose las medias en un cuarto con su marido (indicando que acaban de tener sexo). El spot termina con los actores bailando al ritmo de la canción y con una bola de boliche. “Si tu relación está quemada no hay necesidad de gritarlo, sabes donde ir... Empieza de nuevo” (Your relationship is burned, no need to scream and shout it. Just pack up, ship out, find a place of your own. And for all your new things, you know where to come... Make a fresh start).
Nuevas controversias, ruptura, vanguardia, géneros novedosos, son algunas de las características de la campaña creada por *S,C,P,F... en 1999, titulada “Redecora tu vida” (parte de una campaña que hace cinco años que se está desarrollando en España).
Un hospital, música agradable y a una mujer que está volviendo de una operación. Abre sus ojos, le traen flores, poco a poco el ambiente se va llenando de alegría y vida. Pasa el tiempo y ella va ganando energías y vuelve a caminar, le regalan ropa interior y pantuflas. Se la ve vestirse y prepararse para irse, mira un traje viejo y mira su vieja cédula de identidad, que tiene el nombre de un hombre: José Félix Torres. Lo quema y sonríe. Recién ahí el espectador se da cuenta de que se trata de un transexual. Y aparece el titular “Redecora tu vida”.
Después se la ve salir contenta de una tienda Ikea y enfocada de atrás se ve cómo se arregla la bombacha (o bragas) de una forma poco femenina.

EN UN INTENTO DE MOSTRAR SU CREATIVIDAD
En la actualidad, Ikea es observada constantemente por el ambiente publicitario, debido al esfuerzo global que están haciendo todas las agencias con las que trabaja por mostrar su creatividad y romper los moldes creativos, bajo la mirada de la sede central en Suecia.
En China, por ejemplo, transformaron 20 ascensores de casas de bajo ingreso para mostrarles a los habitantes de Pekín cómo Ikea podía ayudarlos a convertir sus departamentos en espacios modernos y placenteros sin gastar mucho dinero.
Adentro de los ascensores pusieron pequeños muebles con teteras, tazas y sillas para los operadores que distribuían catálogos. Las paredes de los ascensores fueron forradas con posters que mostraban los departamentos decorados por WPP Group Mediaedge (que trabaja para el grupo Publicis Saatchi & Saatchi).
En otra acción promocional, el año anterior Ikea se había asociado con Nickelodeon (Viacom) para “Nick takes over your room”. En esa ocasión, decoró los cuartos de cinco chicos de Singapur como estudios de TV, desde donde ellos dirigían sus propios especiales de TV por cable.
En una nueva campaña de guerrilla, Ikea Berlín tomó los estaciones de tren de Berlín, les cubrió las paredes con telas brillantes y les colgó lámparas en el techo, para probar que una mejor iluminación y color mejoran el ambiente. En Alemania, Ikea trabaja con Weigert Pirouz Wolf.
En Inglaterra, se ven piezas cada vez con mayor estilo y más aspiracionales, bajo el concepto “Vive ilimitadamente” (Live unlimited) En el último aviso creado por Karmarama, una pareja no se da cuenta de que sus muebles y su living van metamorfoseándose alrededor de ellos, mostrando 3000 productos en 30 segundos.
Otra campaña que está pegando fuerte es la mencionada “Redecora tu vida”, de la agencia catalana *S,C,P,F... En una de las campañas, gente común hacía sus anuncios por la TV, una secretaria le decía a su jefe que renunciaba, un chico les decía a sus padres que era gay. El anuncio de la campaña de 2004 va al revés. Primero vemos un departamento redecorado a la perfección, y el comercial nos va llevando hacia atrás hasta ver un departamento en pésimas condiciones.

UNBORING: UN UNIVERSO CÚBICO
La última campaña multimediática y multimillonaria de Ikea desafía –una vez más– a los consumidores. Un paso que muchos verían como un riesgo –se burla de la tendencia a aferrarse a los muebles viejos, fuera de moda– y desafía a romper con esa adicción.
“Este nuevo esfuerzo de marketing es para demostrar a los consumidores que Ikea puede ayudarlos a descubrir y a crear la vida en sus casas que realmente quieren, y a hacerlo de una manera nueva y unboring (no aburrida) –dijo Cristian Matheu, gerente externo de marketing Ikea Estados Unidos y Canadá–. Con estos anuncios, nos metimos en los sentimientos y emociones que muchos de nosotros tenemos sobre nuestros muebles. Queríamos mostrar de una manera inteligente que algunos de nosotros muchas veces tenemos razones irracionales para quedarnos con nuestros muebles viejos, que secretamente queremos tirar a la basura y reemplazarlos por algo que tiene más que ver con nuestro estilo y personalidad”.
La nueva campaña, que gira alrededor del tema Unboring e incluye TV, gráfica, wildpostings, afiches, marketing directo interactivo, se acerca a la relación que mucha gente tiene con sus muebles viejos y de una manera juguetona muestra que en Ikea puede lograrse hacer la casa que uno quiere.
Las primeras campañas muestran frontalmente, con grandes imágenes y letras gigantes, por qué es tan importante tener muebles que vayan con la propia personalidad y sean del estilo propio. Los primeros spots avisan que Ikea ofrece soluciones excitantes, con estilo, y que funciona mejor. Y finalizan diciendo que en Ikea uno puede encontrar la casa de sus sueños y que si no lo hace, está loco.
El segundo comercial (el primero es “Lamp”, del que se hablará a continuación) que salió al aire fue sobre una vaca. Sí: esta vez, una vaca. Título: Moo Cow Milker. Una lecherita en forma de vaca que está en la mesa con dos individuales.
Un hombre y una mujer empiezan a besarse apasionadamente y tiran todo lo que esta sobre la mesa, inclusive el jarro de leche. Por unos pocos minutos, la cámara se posa sobre el jarro de leche tirado en el piso bailando en su propia leche.
Y un sueco se asoma a la ventana y dice: “En este momento te sientes triste por el jarrón. Eso es porque estás loco. Los objetos feos tirados por esta mujer pueden ser reemplazados por mejores en Ikea”.
En las campañas gráficas se ve una yuxtaposición de muebles viejos, que el lector puede levantar, para encontrarse con un espacio de Ikea perfecto y con estilo.
La campaña se dio al mismo tiempo en distintos medios: Friends, Will and Grace y Frasier, In Style, Vibe, Cosmopolitan y Real Simple. Todos mostrando que con Ikea se puede transformar lo aburrido en divertido.

OTROS MEDIOS
Las carteleras en exteriores enfocan su atención en los precios de Ikea de una manera muy frontal. Llamadas “Price tag”, son etiquetas gigantes con un mueble de la compañía sueca colgando en el viento, remarcando el gran valor dado por esta empresa a los compradores.
Otro medio utilizado son los wildpostings, que apoyan al resto de la campana y muestran el tema paraguas de la campana: Unboring. Serán ubicados en las tiendas de Ikea.
También hay un mini libro, que aparecerá en revistas de diseño, titulado El manifiesto Unboring. Describe la importancia de tener un estilo de vida unboring, la historia de la empresa de muebles y ciertas anécdotas sobre sus productos que fueron hechos de una manera unboring y moderna.
Inclusive la campaña tiene su propia página web (www.unboring.com), que muestra los spots y una versión del Manifiesto. Tiene otras funciones, como un configurador de cuartos que muestra cómo Ikea hará que el espacio quede mejor aprovechado, y asistentes que ayudan a los consumidores a saber qué hacer con sus viejos muebles.
Y en 2003, el catálogo estuvo dedicado al tema “Piensa en cubo”, ya que Ikea se dio cuenta de que si el cuarto tiene una forma cúbica se gana espacio. Una de las acciones de promoción consistió en una camión de Ikea con forma cúbica al que se invitaba a la gente a entrar y empezar a pensar cúbicamente. Por cada persona que aceptaba el desafío se donaron 10.000 a un hogar para mujeres maltratadas.

LAMP: EL GRAND PRIX
Ganó el Grand Prix en el Festival Internacional de Cannes y en Clio. “Es una idea muy fresca, y una nueva manera de pensar”, dijo el jurado Nick Bells, de J. Walter Thompson, en Cannes.
Es un aviso de 36 segundos titulado “Lamp”, creado por la agencia Crispin Porter + Bogusky, de Miami, Estados Unidos. Realizado por el director de Being John Malkovich Spike Jonze, el spot muestra a una mujer que tira su lámpara vieja y la reemplaza por una nueva. Se ve a la lámpara en una esquina, bajo la lluvia torrencial –con música suave y triste de fondo–, mientras aparentemente la lámpara mira tristemente a la mujer disfrutando de su nueva compra. De pronto aparece el hombre sueco y dice “Muchos de ustedes se sienten mal por esta lámpara. Eso es porque ustedes están locos. No tiene sentimientos. Y la nueva es mucho mejor”. El logo y la etiqueta de Ikea aparecen en los últimos segundos.
Es un anuncio pero no lo parece, puesto que el televidente va transitando por las escenas en un ambiente de suspenso y termina con una gran sorpresa, que es graciosa y enervante al mismo tiempo. Logra el efecto buscado sin tener que mostrar la marca, ya que el aviso se cae sin la imagen de la nueva lámpara y no se puede evitar mirar el producto aún sin ser consciente de estar haciéndolo.
Ikea parece estar apropiándose del concepto Unboring, y el spot refleja eso: casi se podría decir que se ve como avant-garde.
“Todos los miembros del jurado se sintieron contentos con el ganador –comentó el presidente del jurado en Cannes, Dan Wieden –Lo que hace es meter su mirada dentro de la naturaleza humana, mostrando que formamos ataduras irracionales a los objetos viejos, y nos reta por hacerlo y al mismo tiempo resuelve un problema comercial, que es el lento recambio de muebles en América del Norte”.

AGENCIA POR AGENCIA
Ikea tiene una agencia distinta en cada país. A veces más de una, como en los Estados Unidos. Algunas de ellas son:
• Hasan & Partners en Suecia y Finlandia
• Crispin Porter + Bogusky para el mercado global y para los Estados Unidos
• *S,C,P,F... Barcelona y Madrid en Espana
• BGS D’Arcy Milan en Italia
• New Deal DDB en Noruega
• Leo Burnett en India y Polonia
• Deutshc Inc en los Estados Unidos
• Forsman &Bodenfors en Suecia
• St.Luke’s en Inglaterra
• TBWA Chiat Day en los Estados Unidos
• Anita SantiagoAdvertising en el mercado hispano de los Estados Unidos
• Zig en Canadá

EL FUTURO DE IKEA
Ikea está buscando ampliar aún más su gama de productos, acercándose a muebles para oficinas. Y está lanzando campañas para atraer a un público con mayores ingresos y de mayor edad.
La gran pregunta es: ¿cuándo llegará a América latina? No ha de tardar mucho.

BIBLIOGRAFÍA
El caso Harvard de Ikea
www.ikea.com
www.slate.msn.com
www.brandchannel.com
www.adage.com
www.adforum.com
www. pubstv.com
www.jerichopr.com
www.affisch.org
www.iht.com
www.aktuelmo.com
www.ikea.com.uk
www.lapetitezine.org
www.thepahseone.com
www.news.com
www.elpais.es
www.digitalzone.dk
www.univ-pau.fr
www.shr.org

CAMPAÑAS DE IKEA DISPONIBLES EN ADLATINA.COM
• “Catálogo Ikea Década del ´50”, de Ikea in House (Suecia)
• “Catálogo Ikea Década del ´60”, de Ikea in House (Suecia)
• “Catálogo Ikea Década del ´70”, de Ikea in House (Suecia)
• “Catálogo Ikea Década del ´80”, de Ikea in House (Suecia)
• “Catálogo Ikea Década del ´90”, de Ikea in House (Suecia)
• “Ordinary”, de DDB Oslo, 1991 (Noruega)
• “All Gay Male”, de Deutsch LA, 1994 (Estados Unidos)
• “Ikea’s guys weekend”, de Forsman & Bodenfors / Gothenburg, 1999 (Suecia)
• “Catálogo Ikea del 2000 - 2004”, de Ikea in House (Suecia)
• “Mueblerías Ikea”, de Deutsch LA, 2000 (Estados Unidos)
• “Uptight”, de Carmichael Lynch, 2001 (Estados Unidos)
• “Space Patrol”, de Carmichael Lynch, 2001 (Estados Unidos)
• “Lowrider”, de Carmichael Lynch, 2001 (Estados Unidos)
• “Ikea 2001”, de DDB Oslo, 2001 (Noruega)
• “Ikea Work”, de *S,C,P,F..., 2001 (España)
• “Sofa” – “Toilet Seat”, de Leo Burnett, 2001 (Polonia)
• “Light”, de Leo Burnett India / Chaitra Advertising Private Limited, 2001 (India)
• “Fortune Cookie” – “Heads”, de Carmichael Lynch, 2002 (Estados Unidos)
• “Kitchen” – “Living Room”, de Crispin Porter + Bogusky, 2002 (Estados Unidos)
• “Ikea”, de DDB Oslo, 2002 (Noruega)
• “Ikea 2002”, de DDB Oslo, 2002 (Noruega)
• “Clock”, de Crispin Porter + Bogusky, 2002 (Estados Unidos)
• “Redecora tu vida”, de *S,C,P,F..., 2002 (España)
• “Game”, de BGS D’Arcy Milan, 2002 (Italia)
• “Lamp”, de Crispin Porter + Bogusky, 2002 (Estados Unidos)
• “Ikea 2003”, de DDB Oslo, 2003 (Noruega)
• “Bored to Death”, de Crispin Porter + Bogusky, 2003 (Estados Unidos)
• “Billy” – “Ektorp” – “Vippa”, de DDB Oslo, 2004 (Noruega)
• “More vår” – “Saftig” – “Ringum”, de DDB Oslo, 2004 (Noruega)
• “Armario – Familia - Reposapiés”, de *S,C,P,F..., 2003 (España)
• “Live a little more”, de Hasan & Partners / Helsinski, 2003 (Finlandia)
• “Redecora tu vida”, de *S,C,P,F..., 2003 (España)