Publicidad Argentina

EL MEDIO GRÁFICO FUE EL PRINCIPAL PERJUDICADO POR LA CRISIS ECONÓMICA

Informe sobre la inversión publicitaria

La AAAP (Asociación Argentina de Agencias de Publicidad) presentó un informe sobre la inversión publicitaria en la Argentina, elaborado por la consultora EXANTE. El informe muestra los resultados de la inversión en el sector registrados en el tercer trimestre de 2000. Si bien la crisis recesiva azotó principalmente a los medios gráficos, radio y vía pública lograron sobrellevarla. En la nota, las

El informe elaborado por EXANTE (consultora de economía, finanzas y negocios corporativos) arroja datos sobre los efectos que la crisis recesiva -que afecta a la economía argentina desde hace dos años- ha producido sobre la inversión publicitaria en medios, durante el tercer trimestre de 2000. Según las conclusiones que se desprenden del informe, las estadísticas del sector no registran una caída tan abrupta en las inversiones desde el tercer trimestre de 1995. Este fenómeno sólo se dio en 1998, aunque más levemente. No obstante, debe tenerse en cuenta la relativamente buena situación que presentó el sector a lo largo de 1999, con una pequeña caída, en comparación con el resto de la economía argentina, que estaba sumergiéndose en una franca crisis recesiva. En este aspecto, el informe aclara que las campañas políticas desarrolladas durante ese año (para la elección nacional) fueron de gran ayuda, así como el sostenimiento del consumo, que tardó en reaccionar a la crisis general. Por otra parte, la recesión e incertidumbre generadas por la elección presidencial que se llevó a cabo en ese país a fines del '99 (en la cual resultó electo Fernando De la Rúa), postergaron hasta entrado octubre aquellas decisiones de inversión que suelen tener comienzo en el mes de agosto, y esto perjudicó la evolución del sector. En cuanto al panorama para este año, la consultora EXANTE considera que "será crucial la capacidad que muestre el gobierno para generar confianza y atractivo para el retorno al país de las inversiones en general”. Inversión medio por medio • Gráfica: registró una caída sin precedentes. El medio gráfico es sin dudas el gran perjudicado en la crisis registrada a nivel global en la inversión publicitaria. Durante el tercer trimestre, la inversión en este medio fue de 328,7 millones de dólares, lo cual representa una caída con respecto al mismo período del año previo de casi 25 por ciento. El informe aclara que una inversión tan pobre no se daba desde 1993. Los diarios, principal rubro que compone este medio, presentaron una caída de 25,5 por ciento con respecto al mismo trimestre de 1999, con una inversión de 210,2 millones de dólares. Dentro de este rubro, el informe señala que la caída más "alarmante" se dio en la Capital Federal del país. En cambio, los diarios del Interior registraron un impulso en la inversión, debido quizás al bajo costo de la pauta en este medio, hecho que lo convierte en una alternativa económica en momentos de crisis. El rubro "revistas" fue la excepción, quizás por ser uno de los medios menos costosos. Beneficiado relativamente por la crisis, este fue uno de los rubros que supo sobrellevar la crisis en mejor forma. • Televisión: Este medio también registró una fuerte caída, aunque menor que la sufrida por los medios gráficos. El rubro TV abierta presentó un marcado índice decreciente. Para todo el grupo, la inversión del trimestre fue de 300 millones de dólares, con una caída de 22,4 por ciento. Si bien el informe no presenta datos oficiales sobre la inversión en TV por cable, indica que la tendencia es de un leve incremento, de alrededor de 2,7 por ciento. • Radio: Parece ser la gran estrella, y muestra la mayor inversión registrada en un tercer trimestre. Los datos indican que, en los nueve primeros meses del año, la inversión en este medio alcanzó casi los 170 millones de dólares. Respecto a este gran desempeño del medio radial, el informe destaca la incorporación de una nueva señal de radio en el mercado nacional (con frecuencias en AM y FM) como uno de los factores que dieron impulso a las inversiones en este medio. • Vía Pública: El récord registrado en un tercer trimestre no sólo correspondió a la radio. La vía pública, con un crecimiento de casi 7 por ciento, se convirtió en uno de los medios con mejor performance del mercado (junto con las revistas), marcando una tendencia positiva. El informe ve como una de las principales causas de este incremento la modernización por la que atraviesa este medio, que ha desarrollado soportes de mayor calidad, lo cual no sólo le otorga un valor agregado al medio sino que atrae a anunciantes de todo tipo. • Cine: La tendencia que se venía vislumbrando en este medio a comienzos del año '99 se desbarató en el tercer trimestre de 2000, aunque esta caída no se presenta aún con gran énfasis. Relación con la inversión publicitaria total De acuerdo al informe, el indicador que mejor refleja en el sector publicitario los momentos de crisis y los de auge, es el porcentaje de lo invertido en televisión y medios gráficos, en relación con el total de la inversión. Según esta teoría, el mal desempeño de la inversión publicitaria durante el último trimestre de 2000 tendría su principal causa en la disminución de la inversión en estos medios (en ese período, la TV y los medios gráficos tuvieron una participación de 83,5 por ciento sobre el total invertido, porcentaje fuertemente inferior respecto al mismo trimestre de 1999, cuando la inversión fue de 87,2 por ciento). Como ya se indicó, los medios gráficos fueron los que registraron principalmente la crisis. Cuando habitualmente mostraban una inversión por encima del 50 por ciento en relación con el total, en dicho período bajó a casi 40 por ciento. Y, pese a que la TV demostró un buen comportamiento durante el período, la caída de los medios gráficos no logró reducir la participación del conjunto de ambos medios sobre el total de la inversión. Como contrapartida de la caída en la inversión de los medios más costosos, los más pequeños registraron un incremento, principalmente radio y vía pública. El informe fue elaborado por los licenciados Santiago Gallichio y Mariana Ferreira, de la consultora EXANTE.

por Redacción Adlatina • 21 de febrero de 2001