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LA COMUNICACIÓN AL SERVICIO DE LAS BUENAS CAUSAS

Iniciativas privadas volcadas al bien común

El Siguiente es un abstract del trabajo final de grado de la Licenciada Cecilia Colli, egresada en Relaciones Públicas de la Universidad de Palermo – Facultad de Diseño y Comunicación. Los interesados en conocer el trabajo completo pueden ubicarlo en la Biblioteca del Centro de Recursos Humanos dependiente de la mencionada casa de estudios.

El concepto de filantropía surge en el siglo XIX, como cultura del deber. Dicho término se aplicaba al deber de enderezar la moral pública y privada; para ello se solicitaban donativos de las clases superiores que colaboraban con la acción filantrópica bajo un fuerte espíritu cristiano. La filantropía surge hoy como una idea “aggiornada” con el fin de educar y reformar la sociedad civil inculcando a su vez nuevos valores acordes a nuestra cultura. Así, se pone en funcionamiento un importante proceso donde interactúan el sector público y privado dando un gran impulso al voluntariado y un notable crecimiento del Tercer Sector. Es aquí donde nace la inquietud que genera este trabajo: ¿son las acciones filantrópicas, herramientas de comunicación positivas para la construcción de imagen de empresa? A partir de este interrogante se plantean las siguientes hipótesis a verificar: Hipótesis Central Las campañas filantrópicas contribuyen a generar la imagen positiva de una organización si sus acciones tienen coherencia, periodicidad y están insertas dentro de un programa de acciones en el campo social, considerando también, que en el contexto donde se desarrollan, no se haya desvanecido el valor de la responsabilidad social. Hipótesis secundarias 1) Si las empresas que realizan campaña filantrópicas tienen como intermediarias a los Organismos no Gubernamentales, capacitados para desarrollar programas y cumplir un rol desatacado para mejorar la calidad de vida de nuestra sociedad, tendrán mayor posicionamiento y fortalecimiento de su imagen a largo plazo. 2) Aquellos Organismos no Gubernamentales dispuestos a desarrollar campañas de comunicación, que ayuden a fortalecer su imagen, lograrán posicionamiento, aumentarán credibilidad, sensibilizarán en mayor medida a los públicos y obtendrán beneficios económicos que les permitirá financiar sus programas. Para ello, se observa el proceso que se dio en nuestro país, contextualizándolo también en la realidad latinoamericana, en donde la articulación entre estado y mercado deja como consecuencia una creciente fragmentación social y una delegación de responsabilidades que eran absorbidas por un estado paternalista. Esta situación propició un fuerte desarrollo de organizaciones intermedias destinadas a contribuir en la satisfacción de necesidades sociales insatisfechas. Dentro de esta escena surge, también, como actor social la empresa, involucrándose en el campo de la salud, la educación, el medio ambiente y la pobreza, logrando un notable eco en la opinión pública. En la actualidad se está intentando un cambio de eje, al sustituir el término Filantropía por el de Humanitarismo, denominando a estas acciones con frases como “Inversión social”, “Integración social”, o proyects “Winers, winers” proyectos donde todos ganan, y trabajan unos a la par de otros, estableciéndose así un nuevo paradigma de la acción social. Sea cual fuere la acción que se realice -donaciones, patrocinios, marketing social o de causa, campañas de bien público, sin determinar el móvil -, se pueden considerar como iniciativas volcadas al bien común. En el caso del mecenazgo o de los patrocinios, por lo general son acciones desinteresadas que realizan empresas o personas. El resto de los términos aluden al objetivo de posicionar a la empresa utilizando los valores como objetivos de las acciones. La empresa descubre que con el financiamiento de determinadas acciones sociales no solo se beneficia la causa social, sino que también se puede beneficiar la propia empresa. Paulatinamente las acciones donde simplemente se otorgaba dinero para diferentes causas que iban desde la protección de niños abandonados a la denuncia de problemas ecológicos, van pasando a un segundo plano y se incorporan novedosas herramientas de comunicación que se utilizan tanto para difundir un problema o concientizar o colaborar con alguna causa específica logrando posicionamiento, imagen positiva y también, incrementar las ventas. Por todo esto, se hace un recorte del tema de la filantropía para centrarnos en la filantropía empresaria en la Argentina, como construcción de imagen de empresa. De las conclusiones del trabajo, se desprenden algunas observaciones: En cuanto al aspecto comunicacional se debe hacer una diferenciación entre campañas porque si no no habría identificación con una marca, ya que todas ofrecerían lo mismo. Es necesario buscar el impacto. Por eso habría que plantear este tipo de campañas como paralelas a la campaña de comunicaciones integradas de la empresa. De lo contrario, se convertirá en una estrategia de moda que se desvanecerá rápidamente. Es necesario que las empresas den a conocer sus acciones. Que hagan campañas de comunicación para despertar el interés general y que busquen que otras empresas comiencen a hacer lo mismo. Así como las empresas deben apostar a la comunicación, las entidades con fines sociales también deben valerse de todas las herramientas de comunicación que se utilicen en la actualidad. Es beneficioso tomar a las ONGs como intermediarias o generar alianzas con ellas, puesto que poseen los conocimientos y proyectos a emprender. Para eso, las ONGs también deben profesionalizarse y crear campañas para construir una imagen positiva, lograr simpatía por la marca y, de esa manera, sensibilizar a los diferentes públicos -incluidas las empresas-, con el fin de obtener adhesión a sus causas y un mejor “fund raising”, lo que posibilitará el desarrollo de sus proyectos al lograr mayor competitividad frente a otras. En el momento de recesión por el que está atravesando la Argentina, donde la coyuntura económica puede ser el disparador para que este tipo de campañas crezcan y despierten una conciencia social, se hace necesario proponer un replanteo de la función social que deben cumplir las empresas. Es importante desarrollar una conciencia solidaria para no limitarse solo en las acciones o en la estrategia con el fin único de obtener ganancias, y trabajar para que mejore la calidad de vida de todos los integrantes de la comunidad, puesto que, de esta manera, se verá reflejado también en las ganancias de la empresa. Ningún mercado puede crecer ajeno a las necesidades de una sociedad y en medio de una crisis moral y económica como la que vive hoy la Argentina. Por último, esta investigación intenta transmitir que el profesional de las Relaciones Públicas debe trabajar para lograr que esta interacción entre la empresa y sus diferentes públicos funcionen correctamente, rescatando también los valores humanos desde móviles éticos. Solo así las empresas que utilicen estas acciones como estrategia lograrán posicionamiento o fortalecimiento de su imagen, los cuales, si bien a largo plazo, perdurarán en el tiempo.

por Redacción Adlatina • 27 de septiembre de 2001