En estos tiempos en que se menean problemáticas como globalización, neocapitalismo, asimetrías, holdings, modelos y patterns, es imprescindible privilegiar, en la agenda setting, la comunicación inter-cultural. Sin alcanzar los extremos de transliterar Coca-Cola al mandarín, ni recaer en la pifiada de Clairol (*) en el mercado alemán, hay que tener presente, como machacaba el recordado Hegel, que todo concepto tiene (y necesita) su contrapartida. Por caso, la contracara de la globalización, desde la óptica de García Canclini y de Ortiz, es la cotidianeidad y el localismo.
El mundo actual resulta incomprensible si no se toman en cuenta las relaciones entre grupos, sociedades y culturas; relaciones que implican contactos, alianzas, sometimientos, conflictos y, aún (como estaamos viendo ahora), exterminios. En este contexto, las twin towers, el antrax, el islam y el fundamentalismo están replanteando la problemática de las comunicaciones.
Por la fuerza de los hechos, las investigaciones sobre la comunicación se desplazaron dramáticamente desde las comunidades en si, a las relaciones entre las comunidades, y de los modelos canónicos de Shannon, Weaver y Laswell a los nuevos modelos humanísticos. Puesto que comunicar no es solo un proceso donde participan emisores, receptores, canales, ruidos y vehículos, sino la necesidad esencial de tener algo en común, conditio sine qua non de la identidad elaborada como diferencia.
La interculturalidad abarca un conjunto extraordinario de fenómenos, desde las experiencias multi-étnicas hasta los vínculos inter-generacionales, desde las diferencias idiomáticas hasta los valores imbricados en los usos y costumbres. El libro de Alejandro Grimson no pretende abarcar la totalidad de estos fenómenos sino, más bien, propone y sentetiza los parámetros de los procesos comunicativos.
LOS FENÓMENOS INTER-CULTURALES
Si aseveramos que los procesos de comunicación son una dimensión particular de los procesos socioculturales, entonces es menester empezar por sedimentarlos en la sociedad y en la cultura.con toda la complejidad simbólica que esto implica. Desde esta perspectiva, este recomendado ofrece una primera, y básica, aproximación al tema con una síntesis de las principales investigaciones y de los textos teóricos poco difundidos o aún no publicados en español.
Grimson organiza su texto en tres amplios capítulos. En el primero repasa los actuales debates sobre la cultura En el segundo, analiza las dimensiones múltiples de los procesos comunicativos. En esta jugosa parte, pasa revista al lenguaje verbal, el espacio, el tiempo, los gestos y los olores. Aquí se resumen los conceptos más significativos y se enriquecen con ejemplos bien elocuentes.
Por último, en la tercera parte, se consideran las dificultades y posibilidades conceptuales del análisis comunicacional desde la perspectiva inter-cultural. Con esta base, explicita ejemplos empíricos en relación con los movimientos culturales, los medios trans-culturales, la publicidad y los empresarios.
LA CODIFICACIÓN/DECODIFICACIÓN DEL MENSAJE
Eduardo Sapir, hacia fines de los años ’20, desarrolló la original teoría de que “la lengua de una cultura particular influye directamente en el modo en que la gente piensa”. Es decir, que los modelos culturales (y los valores) de una civilización determinada están implícitos en su lenguaje. Por eso, y aún dentro de un mismo contexto idiomático, hay variaciones y modificaciones constantes que ponen en evidencia diferencias y semejanzas significativas y esenciales.
De aquí que la comunicación implique, siempre, la incomunicación. Occidente, tal como los están advirtiendo ahora los investigadores más perspicaces, tuvo que crear Oriente para identificarse como tal a partir de las diferencias. Sin necesidad de demorarnos en propuestas filosóficas, lo otro (lo distinto) es, en todos los casos, la posibilidad de crear y consolidar lo propio.
Esta dialéctica antítesis–síntesis aplicada a la publicidad implica la necesidad de buscar y conocer los códigos comunes que se establecen entre los emisores y los receptores para lo cual la empatía es el estímulo primordial. Y como dice Grimson, la comunicación publicitaria, cuanto más se aleja del prototipo “compre x” para ahondar en el plano de lo imaginario, tanto más corre el riesgo de ser malinterpretada. Porque las diferencias se dan no solamente en las pautas de consumo y en los usos y costumbres sino, también, en la misma estética publicitaria. En este punto, Grimson cita la investigación de Slemenson (1996) sobre las dificultades y desafíos que presenta la comunicación publicitaria en el ámbito del Mercosur.
Pero estas diferencias que, a primera vista, se presentan como barreras y malos entendidos que separan las realidades culturales son, también, la condición y la riqueza de la comunicación. Porque esas diferencias son el mejor estímulo para la creatividad del imaginario social. Este contacto inter-cultural provoca la imaginación e impulsa la creación de tradiciones e identidades para nosotros y para los otros. En consecuencia, “más que entender la diferencia como incomunicación, se trata de comprender la comunicación como vivencia y sub-objetivación de la diferencia y de la igualdad”.
Alejandro Grimson es becario del Conicet y docente de la Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad de Buenos Aires.
(*) El término mist, en inglés, quiere decir vaho, vapor pero, en el alemán coloquial significa estiércol.
