Autor: Martine Joly.
Buenos Aires: Biblioteca de la Mirada, 2000.
(169 páginas con Indice temático y Notas).
Por Orlando Aprile
La nuestra, a ojos vista, es la civilización de la imagen. Como lo sintetizó Alvaro Mutis, el reciente premio Cervantes, “mirar, mirar, mirar hasta ya no ser uno mismo”. Fenómeno que se agudiza con la creciente invasión de imágenes virtuales que nos proponen mundos ilusorios difíciles de separar de los que se consideran reales. Esta singular experiencia nos propone un dilema. Espontáneamente, consideramos a las imágenes como naturales, pero los saberes expertos, enseguida, advierten sobre el riesgo de la manipulación.
Sin embargo, para Martine Joly ninguna de ambas posturas está absolutamente justificada. Advierte que una mínima iniciación en el análisis de la imagen debería ayudarnos a escapar de esta impresión de pasividad o, aún, de saturación. “La imagen nos resulta tan familiar, concluye, precisamente porque estamos hechos de la misma madera, y no somos los cobayos que a veces creemos ser”.
De aquí que el propósito de este texto recomendado es ayudar a detectar de que manera “estamos intrínseca y culturalmente iniciados en la comprensión de las imágenes”.
OBJETO E IMPLICANCIAS
Martine Joly, en primer lugar, define con precisión su objetivo de análisis. Precisa de qué se habla cuando se habla de imágenes, determinando las conexiones que se dan entre las definiciones posibles y las herramientas teóricas que pueden explicar estos vínculos. En esta primera instancia, propone el enfoque semiótico como recurso para reconciliar los múltiples usos de la imagen, la complejidad de su naturaleza y sus modalidades de imitación, señal y convención. El análisis de “El tejado de Horta”, un cuadro de Picasso (1909) sirve para ejemplificar la aplicación, detallada y precisa, de las herramientas metodológicas.
IMAGEN PUBLICITARIA
El tercer capítulo, sin duda el más interesante para los frecuentadores de adlatina.com, es el estudio de la imagen publicitaria “como prototipo y como campo de investigación y de representación visual”.
Para Martine Joly la publicidad es una gran consumidora de herramientas teóricas por su necesidad de analizar y comprender cómo las personas se relacionan con sus propios deseos y motivaciones, cómo interaccionan los protagonistas sociales y cómo se perciben los medios de comunicación y sus modos de representación.
Para Barthes, Péninou y Durand, precursores de este tipo de investigaciones, la imagen publicitaria es abiertamente intencional y, por esto, esencialmente comunicativa y eficaz en la producción de sentidos, mediante una serie de recursos.
En este contexto, ya es antológico el análisis de los distintos tipos de mensajes que Barthes identifica en un anuncio de las pastas Panzani. Aquí nació su original concepción de denotación y connotación que resulta tan útil y descriptiva del fenómeno visual. Martine Joly también remarca el aporte de Durand con su propuesta de aplicar las figuras retóricas a la imagen publicitaria “para provocar el placer del espectador... al permitirle soñar con un mundo donde todo es posible”.
Para ejemplarizar el análisis teórico, se eligió un aviso de Marlboro Classic que pone en evidencia la riqueza formal de la semiología aplicada al discurso publicitario.
Prima y avanti tutto, como diría Umberto Eco, al concluir la lectura de este recomendado resulta convincente percibir que la imagen, “lejos de ser un plaga amenazante y contemporánea, es un medio de expresión y de comunicación que nos vincula con las tradiciones más antiguas y más ricas de nuestra cultura”.
