Autor: Jorge Espejo. Con un CD para realizar estudios de mercados y procesar encuestas. (191 páginas incluidos los anexos).
Por Orlando Aprile
Para despejar enseguida todo equívoco, vale indicar que prontuario es sinónimo de manual. Y al decir de María Moliner, se trata de una colección de datos, fórmulas, tablas, definiciones y etcéteras de una ciencia, para ser manejados con facilidad. Y en el caso puntual de Prontuario 10, para facilitar a los lectores la realización de estudios mercados y el procesamiento de encuestas vinculadas con esas investigaciones. Se quiere dar a los estudiantes y profesionales del marketing y de la publicidad, así como también a los empresarios independientes, la oportunidad de llevar adelante sus propias investigaciones para contar, y de manera casi inmediata, con las informaciones necesarias y pertinentes que sirvan de base para la toma de decisiones. Este prontuario viene con un software para computadoras personales que permite procesar encuestas de manera sencilla y amigable y así –según palabras del autor– “dejar en el pasado los altos costos, la complejidad y el misterio que rodean a esta herramienta de negocios”. Seis por diez A lo largo de los seis capítulos del manual, Jorge Espejo va abordando todos los temas relativos a las investigaciones de mercados. En el primero de ellos se presentan los fundamentos de la investigación que todos los usuarios deben conocer. En el segundo se indican los pasos necesarios para preparar la investigación correspondiente. En el siguiente se dan las recomendaciones básicas para realizar las de orden cualitativo. En el cuarto, las que corresponden a las cuantitativas. En el quinto se indican los pasos necesarios para desarrollar los análisis significativos. En el sexto y último, se explica como operar el software SurveyIM ya mencionado. En cada uno de estos capítulos se enumeran diez conceptos, otros tantos datos o la misma cantidad de citas y criterios que hacen al tema encarado. Para muestra, es útil este ejemplo. Introducción a la investigación de mercados • 10 definiciones • 10 agencias mexicanas de investigación • 10 enunciados de valor • 10 agencias que más facturan • 10 textos más solicitados • 10 sitios en la web • 10 asociaciones • 10 criterios para evaluar costos • 10 tendencias • 10 reglas éticas • 10 comentarios Y una addenda Para completar y facilitar las propias investigaciones de mercados de manera sencilla y práctica, el autor anexa varias tablas estadísticas y ofrece un completo glosario de términos técnicos. Entre estos términos, se explicitan los Análisis de varianza, de conglomerados, factoriales, discriminantes, etcétera. También se definen los conceptos relativos a las encuestas, las muestras, las hipótesis, los cuestionarios, las variables y todo cuanto tiene que ver con los abordajes cuantitativos y cualitativos. Los interesados en conseguir este texto y tomar contacto con el autor tienen que hacerlo vía correo electrónico a jcespejo@prodigy.net.mx.
