Whisky Films

Adlatina en asociación con Adage

Newsletter

Publicidad Adlatina | Entrega N° 6

Por Redacción Adlatina |

Investigación exclusiva del ICOMI: Cómo son, qué funciones cumplen y qué piensan de los medios los gerentes de comunicación

La comunicación institucional o corporativa, como le dicen en Europa y los Estados Unidos, o simplemente de imagen, nombre que privilegia su principal objetivo, crece sin pausa y a buen ritmo en nuestro país, a despecho de los problemas económicos que enfrentan las empresas desde hace un par de años. No existen estadísticas, pero algunas evidencias empíricas del desarrollo señalado no escapan a los observadores más entrenados.

La publicidad institucional, una de sus herramientas más relevantes, ya estaría absorbiendo alrededor del 15 por ciento, equivalente a unos 250 millones de pesos, del total de la inversión destinada a medios gráficos. El porcentaje es naturalmente más elevado en los productos y servicios que deben sustentarse, por razones competitivas, en la imagen de las empresas que los fabrican o brindan, como las entidades financieras, las aseguradoras, los servicios públicos y los productos que exigen desembolsos importantes en general.

Lo que resulta aún más difícil de calibrar es el creciente contenido institucional que están cobrando muchos anuncios catalogados como comerciales, por razones coyunturales de la economía, o por causas derivadas de la competencia en un mercado determinado.
Las evidencias señaladas, de todos modos, son parciales porque se limitan a la publicidad, una de las varias herramientas que maneja la comunicación corporativa. No existen relevamientos estadísticos completos ni confiables de lo que se invierte en acciones de relaciones públicas, o de prensa, principalmente orientadas al cuidado o mejora de la imagen.

Por último, entre las causas del crecimiento de la comunicación institucional hay que destacar el entorno cada vez más complejo y difícil en que deben moverse hoy las empresas, y cuya manifestación más abierta son los conflictos que los medios masivos multiplican. Estas emergencias ponen en jaque reiteradamente la reputación de las compañías involucradas y las impulsan a reaccionar enérgicamente a través de solicitadas, advertorials, o campañas institucionales destinadas a repicar su propia campana y tratar de equilibrar de nuevo la balanza de la opinión pública.

Una radiografía de la comunicación
Sin embargo, pese a las presiones, las estructuras creadas por las empresas para transparentar su gestión no han sido todavía estudiadas a fondo y con la atención que exige la importancia de lo que está en juego.

No hay muchas dudas acerca de cuáles deben ser, a esta altura, la formación, las funciones y la posición en el organigrama de los gerentes o directores de finanzas, producción, incluso de marketing, pero debido seguramente a que, como disciplina integrada, la comunicación corporativa es más reciente, se sabe poco sobre cuál es el perfil del responsable del área, cuáles son las herramientas que maneja y cuáles las que considera más importantes, a que superiores reporta, con quiénes interactúa y cómo son las relaciones que mantiene con los medios masivos de difusión.

Con el objeto justamente de aclarar algunas de estas cuestiones, y comparar la realidad existente en el país con la de otros algo más adelantados en la materia, el Instituto de Estudios de la Comunicación Institucional (Icomi), dependiente de la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales ( Uces ), creyó necesario indagar a las mayores empresas para tener un cuadro de situación del estado de la disciplina.

La Investigación que se acaba de presentar oficialmente a la comunidad empresarial llevó un año. Se hizo a través de un cuestionario con más de sesenta preguntas, que las compañías respondieron espontáneamente en su mayoría, o a través de entrevistas personales concedidas a alumnos del Master en Comunicación Institucional que, organizado por el Icomi, dicta la Uces desde hace seis años. Otras prefirieron contestarlo a través de una página en la Web abierta por la revista Target, que auspició la iniciativa.

No fue la primera Investigación realizada por el Icomi. Cinco años antes, en 1995, el instituto hizo una convocatoria similar, de la que participaron 51 grandes empresas. En 1999, con la colaboración de dos consultoras especializadas, Carlos Fara & Asociados y Baraldo Dell'Oro Trigo, la muestra se amplió a 75 organizaciones y se extendió, además de Capital y Gran Buenos Aires, a tres centros importantes del interior: Rosario, Córdoba y Mendoza. La existencia de un estudio anterior hizo posible comparar los dos, de 1995 y 1999, con el propósito de calibrar adelantos o retrocesos de la disciplina en el último quinquenio.

Los dos trabajos fueron reproducidas en un libro, editado por la Uces, que está a disposición de todos los profesionales que lo soliciten. En el prólogo se sintetizan las principales conclusiones que surgen del análisis comparativo, y que se transcriben a continuación.

Jerarquía del área en la organización
La jerarquía del área de Comunicación, Relaciones o Asuntos Institucionales continúa creciendo en importancia. Más del 60 % por ciento de los participantes en la Investigación participa en las reuniones de directorio de su compañía, y casi el 80 % reporta directamente al presidente o director general ( contra el 61 % registrado en 1995 )
Prácticamente la mitad de las dotaciones de personal del área creció desde que fue creada. Sólo un 11 % respondió que había tenido que reducirla.
Con respecto al presupuesto, y a pesar de la coyuntura desfavorable del último año y medio, una de cada tres firmas expresó su voluntad de aumentarlo, contra apenas el 5 % que admitió que debía reducirla.
Cada vez en mayor proporción, los gerentes del área comienzan por preparar un Plan Sistemático con el objeto de desarrollar su trabajo ( 84 % contra el 65 % en 1995 ), y en la mayoría de los casos este plan integra el Plan Estratégico General que engloba la gestión de todas las áreas.
Esta respuesta fue considerada altamente positiva por los directivos de Uces e Icomi, debido a que revela una mayor participación de todas las áreas en la política y la realización de las comunicaciones, sobre todo de la gerencia o dirección general, sin cuyo apoyo ningún programa puede alcanzar éxito. La imagen no es responsabilidad exclusiva del área de comunicación.
Otros capítulos de la investigación, que como quedó dicho cubrió alrededor de 60 temas, se ocuparon desde la formación profesional de los gerentes o directores hasta la nómina de las herramientas consideradas más importantes, y desde la denominación del área hasta la atención que prestan a los estudios de opinión pública y a la medición de los resultados.
Como en 1995, los comunicadores egresados de la carrera de Derecho siguen siendo los que encabezan ( 28 % ) el ranking de las profesiones, aunque la segunda edición del estudio muestra un firme avance de los formados en disciplinas vinculadas directamente con el cargo, como Comunicación Social, Relaciones Públicas, Administración de Empresas y Periodismo. El nombre del área es muy variado, algo que puede atribuirse a una actividad que todavía no ha cumplido el tránsito de la tradicional gerencia de Relaciones Públicas a la de Comunicaciones, o Relaciones y Comunicaciones, que impone la gestión moderna de la disciplina.

Principales objetivos de la comunicación
Los principales objetivos de la política comunicacional mencionados por las empresas que participaron de la Investigación son los siguientes:
1- Ser abiertos, éticos, transparentes, honestos y veraces.
2- Fortalecer la imagen.
3- Posicionar la empresa
4- Respeto a los clientes, resolver sus necesidades
5- Mejorar la calidad y excelencia de los servicios

Para alcanzarlos, los gerentes se valen principalmente de una batería de herramientas entre las cuales sobresalen, por su importancia y en este orden, la publicación de artículos, reportajes y gacetillas en los medios ; la publicidad institucional; la crisis communication ; el house organ; las conferencias de prensa; el lobbying; las encuestas de opinión; las newsletters; los informes anuales a los accionistas y el apoyo a causas de bien público.

Como puede inferirse del párrafo anterior, las empresas privilegian su presencia en los medios hasta el punto de considerarla una de las claves del éxito de su gestión comunicacional. Según los gerentes consultados, para optimizar este vínculo los medios deberían capacitar más a los periodistas, esforzarse por entender la naturaleza de las empresas y comprender que toda la información empresaria que reciben no es publicidad disfrazada.

Con respecto a sus propias obligaciones, las firmas entienden que deben profundizar el conocimiento de la naturaleza y la filosofía de los medios, comprender mejor qué es realmente noticia, y sobre todo no confundir publicidad con información.

Finalmente, los gerentes fueron invitados a mencionar tres empresas que, a su juicio, sean ejemplos de comunicación institucional. El cómputo de las respuestas permitió elaborar el siguiente ranking:
1º Arcor y Repsol YPF;
2º Telecom
3º Siemens
4º Bagó
5º Coca-Cola
6º Telefónica
7º Grupo Clarín
8º Mercedes Benz
9º Quilmes
10ºEdenor

"Pero quizá la conclusión más significativa -remata el prólogo de la Investigación sobre la Comunicación Institucional en la Argentina-, es que el bajo perfil que caracterizó a las empresas durante largas décadas quedó definitivamente atrás. Una abrumadora mayoría se adaptó a los nuevos vientos y ahora admite que el silencio no es el mejor de los negocios en una sociedad como la actual. Sólo dos, de las cuarenta organizaciones que respondieron a esta pregunta específica, manifestaron su decisión de seguir practicando una política comunicacional restrictiva, de low profile. Política muy peligrosa sobre todo cuando estallan los conflictos y una opinión pública que escucha una sola versión de los hechos se inclina por los que tomaron la iniciativa".

En el acto de presentación oficial de la investigación, en el que disertaron los autores, Carlos Fara y Jorge Dell'Oro, el director del Master en Comunicación Institucional, Jorge Rivara, y como invitado especial el consultor y escritor catalán Joan Costa, presidente de Ciac International, el director del Icomi concluyó que "el ejercicio de la comunicación hace mejores a las empresas".

Redacción Adlatina


Suscripción