Publicidad Argentina

UN AUTOAVISO, EN UN MOMENTO DONDE ESCASEAN LOS AVISOS, ES EL PRIMER TRABAJO DE RAPOSO Y EQUIPO EN ESTA AGENCIA

J. Walter Thompson reafirma su búsqueda de cambio

(Por Jorge Martínez, de la redacción de adlatina.com) - Ayer, un aviso de una página –mucho blanco con un texto corto y sin titular- firmado por la filial de J. Walter Thompson, con una clara intención de generar “rebote” periodístico, fue publicado en el diario de mayor circulación, Clarín. El mensaje tiene una palabra vulgar y de uso cotidiano, que no forma parte del lenguaje convencional para m

J. Walter Thompson hace veinte días realizó una jugada con la que “pateó” el tablero de la publicidad argentina: contrató a cuatro destacados creativos de Agulla & Baccetti, agencia considerada “la más creativa” del mercado argentino luego de conocerse los resultados en el último certamen del Círculo que los agrupa en este país. Ellos son: Leandro Raposo, Pablo Stricker, Santiago Lucero y Pablo Colonnese. En su momento, este paso sumamente audaz liderado por Ricardo Fitz Simon y Patricio Bonta –director creativo regional- fue considerado como una de las novedades más destacadas en el ambiente publicitario “porteño”. Luego de un tiempo de “silencio”, el cuarteto nuevamente hizo hablar al ambiente con la publicación de su primer trabajo en JWT: un autoaviso en el que se proclama la apuesta de ellos por alejarse de Agulla & Baccetti para intentar el cambio en la agencia histórica de Ford, la de su nueva agencia por agrandarse cuando todas se achican, y la de su red por invertir más dinero -“guita”- cuando las demás, según el mensaje, se la llevan. El aviso tiene algunos detalles clave: la mencionada palabra “cagaría”, el juego de modificar el logotipo de JWT –incorporando la “T” en el símbolo que significa positivo- y la mención de los cuatro nombres de los creativos, como pie del mensaje institucional de una filial integrante de una de las redes más grandes del mundo. “Quisimos transmitir un mensaje de cambio. Es una apuesta fuerte la que hemos realizado al incorporar a este equipo creativo que lidera ese sector de nuestra agencia desde hace veinte días –expreso Ricardo Fitz Simon-. Para ello apelamos a un lenguaje no utilizado en comunicaciones, pero común. Posiblemente estemos rompiendo una de las reglas denominadas inquebrantables al utilizar esta palabra”. El ejecutivo, en conversación telefónica, ayer a última hora dijo que no tenía información sobre alguna queja de anunciantes o personas comunes por este motivo. Pero, también comentó que si eso ocurriera están dispuestos a “pedir disculpas”. Lo cierto es que, más allá de cualquier gesto hipócrita, la palabra mencionada –cagar significa defecar y también se interpreta “hacer cagadas” como cometer errores. En este caso: “se cagaría” se interpreta como no respetar- es usada indiscriminadamente en el “habla” de Buenos Aires y también por muchos “profesionales” en programas de radio y televisión. Otra palabra con doble significado es “ponerla”: en la jerga de Buenos Aires puede connotar una acción sexual masculina. “Poner huevos” es “ir al frente”, ejecutar, hacer algo valiente. En ambos casos es una acción positiva. Un último aspecto de esta comunicación supuestamente llamativo es la inclusión de los nombres de los cuatro creativos. “Ellos tienen una reputación lograda a lo largo de sus carreras –opinó Fitz Simon-. Los nombres y apellidos de los creativos hoy no se pueden evadir, han tomado una significativa relevancia en el negocio”. TEXTO DEL ANUNCIO En esta época a ningún creativo publicitario se le podría ocurrir renunciar a una agencia exitosa, para subirse al desafío de cambiar otra. En esta época ninguna empresa se cagaría en las reglas del mercado, agrandándose para ser mejor. En esta época ninguna marca podría pensar más allá de la promoción de mañana a la mañana. En esta época una red internacional estaría pensando en sacar la guita del país y no en ponerla. Por algo esta época es esta época. Empecemos a cambiarla. J. Walter Thompson Leandro Raposo, Pablo Stricker, Santiago Lucero y Pablo Colonnese ya están trabajando en JWT. FICHA TÉCNICA Cliente y Agencia: J. Walter Thompson Tema: Autoaviso Equipo creativo: Leandro Raposo, Pablo Stricker, Santiago Lucero y Pablo Colonnese

por Jorge Raúl Martínez Moschini • 25 de septiembre de 2001