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INVESTIGACIÓN EXCLUSIVA DE ADLATINA.COM

J&B, el auténtico sabor escocés

J&B (nombre que surgió de la abreviatura de Justerini & Brooks) es una de las principales marcas de whisky a nivel mundial. Con sus variedades, ha sabido cautivar no sólo al público masculino sino también a las mujeres. Hoy, adlatina.com presenta un repaso por la historia y el desarrollo de la imagen de marca del whisky que debe su origen a una receta italiana.

La historia de J&B comenzó en 1749, cuando el italiano Giacomo Justerini llegó a Londres en busca de la artista de Opera Margherita Bellino. Giacomo, proveniente de Bologna, Italia, desembarcó en tierra inglesa llevando con él unas recetas para la confección de licores que había ideado su tío, que era destilador. En la isla inglesa, Giacomo se asoció con George Johnson para iniciar Johnson & Justerini, empresa dedicada a la producción de vinos en la zona de Escocia y, en el año 1760, Giacomo volvió a su Italia natal. Por ese entonces, la fama de su empresa había llegado a la corte del Rey George III, quien la galardonó con la primera de sus Ocho Órdenes Reales. Sin embargo, el año significativo para Johnson & Justerini sería 1779, porque a partir de esa fecha la empresa se iniciaría en la producción de whisky. En 1831, a partir de la asociación de Alfred Brooks, la empresa pasó a denominarse Justerini & Brooks, con su sede en Regents Park. Justerini & Brooks: J&B Durante todo el siglo XIX, J&B fue el nombre con el que Justerini & Brooks era popularmente reconocida entre los ingleses e irlandeses. La empresa fue una de las primeras en crear su propia variedad de whisky tipo blend, a base de maltas maduras. El primer blend se llamó Club. En 1851, Justerini & Brooks se unió a las empresas Twiss Brownings y Hallowes Ltd. (representante de la marca de cognac Hennessy) para formar United Wine Traders Ltd. (UWT). Entrado el siglo XX, la marca J&B llegó a los Estados Unidos pero, durante la Ley Seca, debió crear una nueva variedad: el J&B Rare, que para 1933 ya era uno de los whiskys favoritos en la ciudad de Nueva York. De Escocia para el mundo entero En 1962 se dio una nueva fusión: United Wine Traders Ltd. (UWT) se unió a la firma W&A Gilbey, destiladores de ginebra londinense, y formó International Distillers & Vintners (IDV). Diez años más tarde, IDV fue adquirida por GrandMet. Debido a la creciente demanda de J&B Rare blend, en 1974 GrandMet construyó la destilería de Auchroisk, que se pronuncia “arthrusk”. Es la destilería más famosa y, por ser la segunda más grande de Escocia, es sitio obligado para cualquier recorrido turístico. En la década de los ‘80 se sumó un conjunto de nuevas destilerías: Knockando, Glen Spey y Strathmill. En 1997, de la unión de GrandMet y Guinness nació United Distillers & Vintners (UDV), que fusionó a International Distillers & Vintners (IDV) con United Distillers (UD). Además de J&B Rare, el portafolio de UDV está compuesto por las siguientes marcas: Bailey’s, Johnnie Walker, Smirnoff, José Cuervo y Malibu, entre las más reconocidas. A su vez, UDV es propiedad de Diageo PLC (resultante de la unión de Guinness y Grand Metropolitan), una de las empresas de productos de consumo más grandes del mundo. Esta última agrupa a Burger King, Guinness, Pillsbury (Hâagen-Dazs) y UDV (Bailey’s, J&B, Johnnie Walker, Smirnoff, etc.). Con sede central en Londres, Diageo posee oficinas en 220 países y factura más de 22.500 millones de dólares al año. En cada nueva fusión, J&B fue llegando a nuevos mercados internacionales. Hoy, J&B Rare es el segundo whisky mejor vendido alrededor del mundo, después de la marca Johnnie Walker y delante de Ballantine. Los principales mercados de este producto son los Estados Unidos, Gran Bretaña, Francia, España y Portugal, aunque actualmente la marca llega a más de 200 países alrededor del mundo. J&B, cien por cien Scotch Whisky La denominación whiskey, con e, es una palabra de origen irlandés que deriva del gaélico uisge beatha o usquebaugh, es decir “agua de la vida”. El gaélico es la lengua hablada por los Celtas de las Highlands de Escocia y la historia del whisky en Escocia data del siglo XV. Existen diversos sabores de whisky. El “Scotch Whisky” o whisky escocés es uno de ellos. El whisky escocés es aquél que ha sido destilado y madurado en Escocia. Otras variedades de whisky son: Irish Whiskey (whiskey irlandés), Bourbon Whiskey (whisky de los Estados Unidos), Rye Whisky (producido en Canadá y los Estados Unidos) y Tennessee Whisky (también de los Estados Unidos). Dentro de la categoría “Scotch Whisky” existen: Malt Whisky, que es generado a base de la malta cebada solamente, y Grain Whisky, que es producido con malta cebada junto maltas no cebadas y otros cereales. Para el proceso de producción de Malt Whisky se utilizan cuatro procesos: el de la malta, el mashing (trituración), la fermentación y la destilación. Para el Grain Whisky los procesos son los mismos, pero sufren importantes modificaciones. Los malt whiskys tienen un color más oscuro y cargado, mientras que los blend whiskys tienen un color más claro. Según los conocedores de esta bebida, la variedad blend fue inventada por Andrew Usher en 1860 para que los habitantes de la región sur de la isla de Inglaterra se acercaran al scotch whisky, porque el fuerte color oscuro les parecía el de una bebida muy poderosa. El sabor de whisky más conocido alrededor del mundo es el del whisky escocés. A esto se atribuyen varias razones: desde los componentes naturales como el agua, el peat o turba y el clima escocés (factores centrales para la etapa de maduración), hasta el cuidado proceso de destilación. Los ingredientes necesarios para la elaboración del tradicional scotch whisky son: agua (dura, suave y salada), aire (que se infiltra en el barril), turba (usado durante el proceso de malta), el macerado (que le otorga cuerpo y forma) y el barril (que influye en el sabor). El whisky J&B entra en la categoría de Blended (blend significa mezcla o combinación). Para la elaboración de J&B Rare se utilizan mezclas complejas de maltas y granos. Este whisky es producto de la mezcla de 42 whiskys individuales: 36 maltas y 6 whiskys de grano. De los whiskys de malta utilizados, más de 80 por ciento proviene de la región de Speyside. Las destilerías de Knockando, Auchroisk, Strothmill y Glen Spey producen las maltas que forman el corazón de la mezcla. Estos, tras casarse en barriles de roble durante un año, se enriquecen con otros whiskys de malta y grano hasta obtener la mezcla final que determinará la obtención del J&B Rare. De acuerdo con los paladares especialistas, “J&B Rare es muy distinto a cualquier otro whisky escocés. De color naturalmente pálido, es más suave y tiene un sabor mucho más elegante. Posee cierta frescura, carácter frutado y un paladar limpio y vigorizante. Está tan maravillosamente equilibrado que se le conoce como whisky de viñateros, fiel a la tradición de su historia”. Los especialistas en el mercado de las destilerías han informado que “aunque el proceso de maduración produce un whisky más oscuro, no es verdad que el mejor whisky sea el más opaco. La mayoría de los whiskys tienen un espíritu acaramelado, que asegura un color uniforme, aunque más oscuro. En el caso de J&B, el color es mucho más claro”. Pero Rare no es la única variedad de J&B; también existe la marca J&B Reserve, elaborado a partir de una esmerada selección de los mejores whiskys escoceses, envejecidos durante un mínimo de 15 años. Reserve cuenta con una alta proporción de whiskies de malta (la mayoría de ellos de la región de Speyside) y tiene un blend de color “pálido, de sabor suave y fresco”. Las otras variedades de J&B son: Singleton con malta, J&B Jet envejecido 12 años y J&B Última (los dos tipos de blend de lujo), J&B Royal Ages y J&B Select. Estrategias: el compañero ideal “El whisky nunca fue considerado cualquier bebida alcohólica. Por su proceso de maduración, requiere que el consumidor se tome su tiempo para disfrutarlo en todos sus sabores. El consumidor, además, debe compartir un ambiente particular”. Este relato podía haber sido una de las tantas imágenes que pertenecieron a las clásicas publicidades de antaño del whisky J&B Rare. En términos publicitarios, la etapa moderna de la marca J&B comenzó a mediados del siglo XX. La marca J&B era muy popular en Inglaterra, pero siempre tuvo que competir con el otro peso pesado de su categoría, Johnnie Walker (sin dejar de mencionar a Ballantine). La imagen del whisky se asoció mayormente al consumo del hogar, no porque no fuera consumido en bares o pubs, sino porque siempre fue muy importante la relación de intimidad entre el consumidor y su botella de whisky. Sólo los paladares expertos podían llegar a disfrutar la esencia del whisky en todas sus dimensiones. Un dato interesante es que J&B Rare fue la marca de whisky de la familia real inglesa. En Inglaterra, en un principio los pubs y clubes deportivos o asociaciones diversas eran lugares de encuentro exclusivos para hombres, quienes luego de una dura jornada administrativa se encontraban para beber un whisky en compañía de un buen tabaco. Del mismo modo, cualquier gentleman que se apreciara tenía por lo menos una botella de J&B Rare en el barra de su casa. El whisky se convirtió así en el compañero ideal de los consumidores hombres, para disfrutar de un buen momento en soledad o pasar un “mal trago”. La marca de whisky J&B debió atravesar varios momentos importantes, como la Ley Seca y la depresión económica de los años ‘30 en los Estados Unidos y las continuas recesiones en Inglaterra. Pero al final, el whisky logró establecerse como la primera elección en cuanto a sabores. Las primeras publicidades de J&B eran avisos gráficos en los que se mostraban ilustraciones de personas adultas (capitanes y señores de la nobleza, entre otros), junto a un copy que explicaba el porqué de la elección de esa bebida. Para finales de los ‘50, en las gráficas, el eslogan era: “The others are not J&B Rare Scotch whisky” (Los otros no son J&B Rare Scotch whisky). J&B para todos A partir de los ’60 el whisky pasó a ser consumido mayormente por gente de ambos sexos. Los happenings y sucesivas reuniones sociales fueron el punto de encuentro para que el J&B Rare ingresara en el mundo de los cócteles. Entrada la nueva década, J&B Rare tuvo un gran impulso con el descubrimiento del whisky por parte de las nuevas generaciones de jóvenes. En este sentido, la imagen de J&B en el cine tuvo mucho peso. J&B continuaba siendo el compañero ideal, pero ya no sólo de los hombres; el público femenino también se acercaba al sabor del Scotch Rare. Si bien el segmento de jóvenes adultos de la década del ‘70 se había acercado a la marca J&B, el target al que se dirigían las publicidades estaba definido por un hombre promedio de edad mayor y la imagen que tenían los consumidores del “típico consumidor de whisky” era la de un gentleman de cincuenta años o más en su country club. La imagen de J&B Con la nueva década, los baby boomers envejecieron y la imagen del Scotch Rare se volvió añeja también. Los baby boomers y generaciones anteriores siempre fueron fieles seguidores de J&B, pero el gran problema para la marca escocesa residía ahora en que estos consumidores ya no bebían tanto como solían hacerlo de jóvenes. La respuesta estaría dada, entonces, en hacer llegar el producto a los nuevos jóvenes, dispuestos a experimentar y saborear las nuevas propuestas de la clásica etiqueta J&B. La creatividad de J. Walter Thompson es un gran ejemplo de ello. Antes de continuar, se debe aclarar que la imagen de J&B fue desarrollada por las más importantes agencias y redes a nivel mundial, entre ellas Lowe y Saatchi & Saatchi. Pero a partir de 1998, J&B estableció para el desarrollo de su imagen de marca a nivel global un contrato de exclusividad con la red J. Walter Thompson. Una excepción a la regla y un caso particular en la historia de la publicidad fue el de J&B en España, en donde la imagen estuvo a cargo de Young & Rubicam por más de 11 años. En ese país, la relación entre el cliente y la agencia tuvo muy buenos resultados, desde la clásica campaña con el eslogan para J&B Rare “El único que es el único”, hasta el multipremiado comercial “Groenlandia”, creado por el equipo que dirigía Germán Silva en 1999. El mencionado comercial se lanzó para promocionar el campeonato de Voley de playa en España y mostraba un partido de voley ambientado sobre un iceberg en Groenlandia, con una banda musical compuesta por “Garota de Ipanema”. “Groenlandia”, de Young & Rubicam España, se llevó un bronce en los Clio Awards, en la categoría “Adaptación de música”; un oro en San Sebastián, en la categoría “Bebidas alcohólicas, tabaco y accesorios de fumador”; y un plata en el Fiap 2000, en la categoría “Bebidas alcohólicas”. Finalmente, el año pasado, por una decisión internacional, la cuenta J&B Rare en España pasó a J. Walter Thompson. Por su parte, la agencia uruguaya Ginkgo también ha ganado importantes premios para la marca de whisky. En la edición del Fiap 1999, se destacaron el premio a la mejor pieza de Uruguay (por la pieza “Sailboat”), un oro en la categoría “Bebidas alcohólicas” por “Johnnie”, y un bronce en la categoría “Campañas de producto”. Volviendo a la nueva imagen de J&B Rare, se puede citar la campaña gráfica y de vía publica creada en 1999 por J. Walter Thompson Estados Unidos, país en el cual J&B Rare pertenece al portafolio de Schieffelin & Somerset Co. Esta campaña muestra una imagen fresca de la marca pero, sobre todo, presenta un tono menos acartonado en la comunicación. La campaña también fue pautada en medios más allegados a la juventud, como la revista Rolling Stone, Sports Illustrated, Maxim y otros magazines alternativos. Lo más importante para la marca es que, en estas publicidades, la etiqueta J&B habla de igual a igual con su consumidor, con propuestas que se conectan con el lenguaje cotidiano de los jóvenes. En las distintas piezas gráficas se presentan diversos temas, todos enfocados desde la vía del humor, como por ejemplo “la tabla comparativa entre la cerveza y J&B con Cola”, elaborada por “la División de Investigaciones de J&B”, o las “tres ideas para una velada romántica”, o bien “J&B en el hogar y las 4 cosas que nunca vas a escuchar” . La comunicación de la marca también sale de lo común con mensajes como “J&B House Party invita”. En este anuncio se reproduce una invitación que el lector puede recortar, completar sus datos e invitar a sus amigos. La idea se completa con un pie de página marcado por el humor: “Bebe responsablemente, invita responsablemente y haz fotocopias responsablemente” (“Drink responsibly, invite responsibly and photocopy responsibly”). Para el Reino Unido, las gráficas creadas por J. Walter Thompson también trabajan la vía del humor. Sobre ilustraciones con fondo amarillo, puede leerse el eslogan “It’s an up mixed word with J&B”, en donde cobra importancia el tema de la mezcla. O el caso de la pieza gráfica en la que aparece un hamster con su vaso de scotch, junto a un copy que explica: “Help me, I am a genius trapped in the body of a hamster” (Ayúdame, soy un genio atrapado en el cuerpo de un hamster). A nivel mundial, J&B está posicionada como la segunda marca favorita de whisky y, en el continente europeo, ocupa la primera posición. Los principales mercados, en el orden mundial, son el Reino Unido, los Estados Unidos, España, Portugal, Sudáfrica y Venezuela. En la Argentina, en charla exclusiva con adlatina.com, Ariadna Barcia (ejecutiva de cuentas de J. Walter Thompson) contó cómo se desarrolló en su agencia la relación con el cliente: “JWT trabaja con J&B desde 1998 y en 1999 la agencia realizó una campaña para la marca en vía pública. El año pasado se lanzó el comercial ‘Divorcio’, que fue pautado en importantes programas de televisión. Si bien este comercial fue producido en Portugal, se lo adaptó al gusto local”. A su vez, Barcia aclara que “la marca realizó una importante promoción en los principales pubs y bares de Buenos Aires, en donde los participantes podían jugar y concursar por una remera de J&B, entre otros premios”. Respecto de la relación de J&B con JWT, se puede decir que el número de campañas desarrolladas por esta agencia se encuentra ligado al tema de la inversión publicitaria por parte de la marca. Pero aún así, Barcia establece que “en la Argentina, J&B Rare está posicionado como el whisky importando número uno del país”. En el caso de Brasil, desde hace tres años la comunicación de la marca es desarrollada por J. Walter Thompson. De acuerdo con lo expresado por Claudia Menezes, de JWT San Pablo, en la actualidad J&B “no ha realizado nuevos trabajos”. No obstante, cabe destacar la importante campaña que realizó esta agencia para el 250º aniversario de J&B, en cuyo copy se comunicaba: “Y eso que se ha pedido beber con moderación. Estamos bebiendo desde hace 250 años”. J&B y el auspicio de eventos J&B se ha caracterizado por buscar nuevas vías para acercarse a sus consumidores. Desde siempre, la marca ha mantenido un fuerte lazo con el mundo del entretenimiento y el cine, a través del auspicio de diversos eventos, entre los que se encuentran los Premios del Cine Independiente Inglés, los Festivales de Dinard, Berlín, Cannes y Londres. A su vez, un gran éxito para la marca ha sido el auspicio de los avant premieres de películas, entre los que se cuentan los filmes “El talentoso Mr. Ripley” y “La playa”. Si de la industria del cine se trata, J&B sabe mejor que nadie cómo utilizar la técnica del product placement. Esta técnica no es nueva para la categoría de bebidas alcohólicas y consiste simplemente en que el producto aparezca en los momentos centrales del film. Esta técnica fue implementada desde los filmes de James Bond, como “The living daylights” (1987), hasta películas actuales como “Alta fidelidad”, “Shaft” o “Analízame”. Pero la marca J&B no sólo se ha relacionado con el mundo del entretenimiento, sino que también ocupa un lugar muy importante en su relación con las distintas disciplinas deportivas. A nivel mundial, la marca es auspiciante oficial de los Globos de Aire J&B Rare, una asociación que ya lleva más de 25 años. En relación con las competencias de globos aerostáticos, la marca también se encuentra presente en la Albuquerque International Balloon Party de los Estados Unidos. Otra asociación legendaria de J&B con el deporte es, en Sudáfrica, la carrera de caballos “J&B Metropolitan”. El auspicio de este evento comenzó en 1978, pero la relación de esta bebida con las carreras de caballos data del siglo XIX. Para los apasionados del fútbol, J&B cuenta con su propio torneo mundial de fútbol de metegol, el “J&B Bar Football Word Cup”. Con tres años de trayectoria, este torneo cuenta con una final en un verdadero estadio de fútbol. En 1998, la final fue disputada entre participantes de diversos países en el estadio de Wembley, en el Reino Unido. Entre las nuevas incursiones de J&B en el mundo deportivo se encuentran: la Copa de Windsurf J&B, en Turquía, y la IX Competencia Anual de Voley de Playa, en España. La era de internet J&B cuenta con su propio sitio web, llamado www.j-b.com. Se puede decir que el lugar está pensado como un gran centro de información de todo aquello que sucede en el “mundo de J&B”. Allí el navegante, mayor de 18 años, puede acceder a la última información de la marca. Por su parte, la página denominada “Quest for the Rare” se llevó el gran premio a la interactividad en 1998, en los London International Advertising Awards. La página de J&B propone al navegante varios segmentos como: la historia de la marca, cómo se produce el sabor único del whisky escocés, un listado completo a nivel mundial de los bares donde se puede tomar J&B, información de los eventos que auspicia y las ultimas publicidades de la marca. Pero, además de la información que presenta, el sitio también es importante a nivel interactivo: el navegante puede participar de los juegos exclusivamente creados por J&B. Por otro lado, la persona que entra al sitio se puede comunicar tanto con la marca como con otros consumidores mundiales de J&B. Por último, cabe destacar que, durante todo el recorrido, el navegante es acompañado por la ambientación musical tecno que le otorga a la ya legendaria etiqueta J&B un toque informal y novedoso. A continuación, los links para ver los trabajos de J&B: Uruguay Horse – J&B – Johnnie – Monje - Sailboat”. Argentina Barman – Disc-Jockey Piernas Francia J&B Rare – Zig Zag. Brasil 250 años. Estados Unidos Whisky J&B Estados Unidos 1 Whisky J&B Estados Unidos 2. Inglaterra Whisky J&B Inglaterra. España Whisky J&B España. Bibliografía • Fuente: La página de J&B. http://www.j-b.com/. País: Global. • Fuente: “History and Heritage”, “Exposure”, “Connection” y “Creativity”, en la página de J&B. http://www.j-b.com/. País: Global. • Fuente: La página de United Distillers and Vintners (UDV). http://www.udv.com. País: Global. • Fuente: La página de Diageo DLC. http://www.diageo.com/. País: Global. • Fuente: “Our history” y “Our Brands”, en la página de Diageo DLC. http://www.diageo.com. País: Global • Fuente: La página de UDV de España. http://www.udv.com.es. País: España • Fuente: La página de J&B Met en Sudafica. http://jbmet.iol.co.za/html/index.html. Fecha: 2001. 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Walter Thompson San Pablo. País: Brasil. • Fuente: Colaboración de la agencia J. Walter Thompson Argentina. País: Argentina

Por Redacción Adlatina • 11 de junio de 2001

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