Jeff Goodby nació en 1951 en Rhode Island, uno de los estados del noroeste estadounidense. Tras recibirse en la Universidad de Harvard, casarse con una californiana, mudarse a San Francisco en los años 70, empezar en esa ciudad una carrera meteórica en agencias de publicidad como J. Walter Thompson, pasarse a Ogilvy & Mather y conocer a su mentor Hal Riney, en 1983 terminó fundando Goodby, Berlin & Silverstein con sus compañeros de agencia Andy Berlin y Rich Silverstein. Cuando en 1992 Andy Berlin se alejó y fue rebautizada Goodby, Silverstein & Partners, la agencia ya era una de las tres más premiadas y admiradas de los Estados Unidos, creadora de campañas que hoy son un ícono mundial, como Got Milk?, para el California Milk Processors Board, y Frank and Louie, las lagartijas de Budweiser.
Con todos esos pergaminos, quien hace unos días subiera al estrado en el festival inglés D&AD para compartir su mirada sobre su actividad no fue alguien que, con 66 años, podía haber dejado evidencia de estar mirando más al pasado que al futuro. Todo lo contrario: desde el título mismo de su presentación (Cómo el vandalismo salvará a la publicidad) hasta su propio aspecto descontracturado (que se ve en la foto), pasando por las propuestas de contenido casi revolucionario de un demócrata convencido, todo lo que percibieron los asistentes ese mediodía de jueves en The Old Truman Brewery en el industrial y trabajador East London tuvo más bien que ver con optimismo, ganas y voluntad de cambio.
Tras dejar en claro de dónde proviene su mirada exhibiendo una foto de su propia madre haciendo a cámara el gesto de fuck you, Goodby enumeró las cinco reglas para ser creativo que él mismo pensó y escribió hace mucho tiempo y que intenta cumplir a rajatabla:
• Tomar cada día un camino diferente hacia el trabajo. (“O, si uno es millonario, pedirle a la persona que lo conduce que tome un camino distinto cada día”).
• Dibujar o escribir con la mano menos hábil. (“Hacerlo cada tanto, pero permitírselo: tener un día de mano poco hábil genera aprendizajes inesperados”).
• Escribir las cosas. (“Es el modo de que nada se le escape a uno”).
• Investigar chistes. (“Uno de mis planners me enseñó esto, cuando me dijo que si tenía la cuenta de una heladera googleaba ‘chistes de heladeras’. Parece un consejo tonto, pero a cualquier cerebro le viene bien un poco de aire fresco cuando tiene que pensar en un objeto cotidiano”).
• Estar siempre listo. (“Porque la inspiración puede venir de cualquier lado. Fue lo que le pasó a Dan Wieden cuando le propuso a Nike el Just do it: había oído las últimas palabras de Gary Gilmore, un condenado a muerte de Utah, que había dicho Let’s do it en el momento previo a ser ejecutado, y estando frente al cliente se dio cuenta de que eran un brillante tagline”).

Con respecto al vandalismo
Goodby contó que fue uno de los fenómenos sociales que más lo inspiraron cuando estaba creciendo, tanto en el este estadounidense como tras su mudanza a San Francisco. “Nunca lo tomé como el flagelo urbano que para mucha gente es, sino como algo divertido, sonoro y siempre sorprendente. Pensando en él fue que llegué a la conclusión de que uno tiene que abrazar su sentido de la criminalidad traviesa. Una sensación que no es otra cosa que lo que me ocurre cada día con todo lo que hago en publicidad: la sensación de estar siempre excitado por lo que viene”.
Una sensación de rebelión divertida que quedó expresada, mejor que en ninguna otro pasaje de su presentación, en la imagen que Goodby mostró de un afiche con que él y su socio produjeron para promocionar una de sus presentaciones en Cannes Lions: como puede verse en una de las fotos que ilustra esta nota, Goodby y Silverstein están trabajando cómodamente en dos ataúdes y a sus pies el título pregunta: “¿Y si nunca mueren?”. “Para mí, lo más divertido fue ver las reacciones de la gente ante el afiche. La experiencia encapsuló, en gestos mínimos, lo más divertido de nuestro negocio”, contó.