GlobalHue es una de las agencias de mayor crecimiento en la actualidad, tras haber pasado una doble ola: no sólo la crisis internacional, sino la migración de personal de 2008. Según Gustavo Razzetti, CEO de GlobalHue, “los clientes que quieren jugar en serio en este mercado necesitan una agencia con una estructura sólida en strategic planning y research”. Jimmy Hernández, como director de esa área, define: “En la actualidad, el trabajo de la agencia es más rico pero también más complejo, comunicación integrada, 360, through the line o con el nombre que sea. El planner tiene que ayudar a crear ideas multidisciplinarias. Tiene que entender perfectamente el momento en el ciclo de vida del producto o servicio y la situación en el embudo de compra para ayudar a orquestrar las herramientas de comunicación de la manera mas impactante y efectiva”.

- ¿Cuáles fueron los avances y problemáticas del útlimo año?

- El ultimo año, como bien sabemos todos, ha sido de recesión y la presión por los resultados modifica el foco y cambia la discusión, de la marca al producto o servicio, del largo plazo al corto, de lo estratégico a lo táctico. Esto pone mucha presión sobre el departamento creativo, que se encuentra con menos espacio vital y sobre planning para que prediga el resultado de las acciones. Y aunque la comunicación se puede decir que es una ciencia, no es exacta y son muchas las variables incontrolables que entran en juego y afecta el resultado final.

Hernández agrega que actualmente tiene como clientes a Verizon –telecomunicaciones-, a Subway –comida rápida- y la cuenta del US Census, entre otros. En este marco, el proyecto que más destaca es la campaña de Verizon Telecom Copper. “Gracias a la investigación se descubrió, entre otras cosas, que el consumidor hispano utiliza el contenido televisivo no sólo como entretenimiento sino como herramienta para mantener el idioma y las raíces culturales entre los mas jóvenes. Este aprendizaje se plasmó en un anuncio donde un padre después de ver las notas del colegio castiga a su hijo a ver la televisión. Esta campaña, por su relevancia, está teniendo muy buenos resultados”.

- ¿Cómo se le ocurrió entrar al planeamiento?

- Tuve la suerte de vivir el proceso de expansión de planning en Europa. Un día llegaron un par de ingleses a contarnos a todos qué era eso del planning y ese día decidí que eso era lo que quería hacer. Durante un año y medio fui una suerte de planner amateur, autodidacta con un libro que me habían recomendado, hasta que un día la head office en Londres pidió a todas las oficinas que mandaran a alguien para preparar como planner y yo fui el elegido. Creo que era el único interesado. Después de mi etapa allí volví a Madrid a crear el departamento, tarea nada fácil cuando ni siquiera tú lo tienes muy claro. Y así empezó todo explorando y aprendiendo por el camino, pero con un par de ideas claras. La primera, que había empezado la era del consumidor y que había que pensar menos en que se quería vender y mucho más en que se quería comprar. La segunda, que el planning era esencialmente una herramienta al servicio de la creatividad, ayudando a traducir objetivos de marketing en impacto y notoriedad.

Con respecto a esto último, ante la posibilidad de un conflicto entre creativos y planners, Hernández es enfático: “Creo que el principal punto de conflicto en muchos casos es no saber evitar la tentación de teledirigir la creatividad, el no saber cuando se está proponiendo una idea creativa cerrada y no una plataforma estratégica a abierta a la interpretación. Aunque una buena idea puede venir de cualquier parte o departamento, son los creativos con talento los más y mejor preparados para convertirlas en sorprendentes e inolvidables”.

- En este sentido, ¿cree necesaria o útil una carrera de planning?

- Sinceramente creo que se podría perder la riqueza de perspectivas que viene con ser un grupo variopinto de inadaptados que tiene como único nexo de unión la curiosidad. Me parece más interesante un tipo de master para aquellos que después de estudiar o trabajar sienten atracción por el planning.

La evolución del planning bien puede ir atada a la de los medios en general, con el surgimiento de las alternativas digitales. “El planning ha realizado grandes avances en los últimos años, sobre todo si tenemos en cuenta que aparte de en el Reino Unido es una disciplina joven que en tiempo record se ha convertido en pieza clave. Aun así según la industria va madurando e evoluciona se le exige cada día mas. Cada vez hay más reglas que romper para llegar a algo novedoso y sorprendente. El reto esta en como ser cada día mas profesionales y expertos sin perder la frescura, sin caer en el conformismo de lo que sabemos que funciona”.

- ¿En qué modificó la dinámica de trabajo la aparición de los medios digitales y alternativos?

- Hicieron obvia la necesidad de cambiar la forma en que entendemos la comunicación con el consumidor. Nos ha hecho entender que el consumidor hoy es todo poderoso y que la mejor relación posible con el es bidireccional, de igual a igual, donde ambos son emisores y receptores del mensaje. Realmente es la vuelta a los orígenes y para verlo sólo hay que ir a cualquier mercado y ver la relación que tienen los tenderos con sus clientes.