A un mes de asumir como CCO regional de Ogilvy Latina, John Forero conversó con Adlatina sobre esta nueva responsabilidad, que se suma a su rol como VP creativo de la oficina de Colombia.
“Liderar la red más creativa del continente, más allá de ser un gran desafío, implica una gran responsabilidad”, aseguró. Uno de los principales objetivos de Forero como CCO regional es lograr que los CCOs apliquen su creatividad al negocio, y que ayuden a reinventar las agencias. “No creo en los VP creativos que sólo se dedican a revisar campañas –explicó–. Unidades como big data, innovación, content, mobile, social listening, quick response, real time marketing y, por supuesto, el desarrollo de nuestros skills digitales, deben potenciarse y desarrollarse en los diferentes mercados de la región. No pueden ser responsabilidad únicamente de los CEOs”.
Por otra parte, Forero agregó que los creativos están atravesando la época más apasionante de este negocio, ya que nunca se había transformado tanto y tan rápido. Explicó: “Es un punto de quiebre en la historia de la publicidad: estamos pasando de hacer la comunicación de nuestros clientes a ser sus aliados estratégicos, no sólo de comunicación sino de negocio”.
En ese contexto, el éxito o fracaso de las agencias dependerán de cuánto tarden en adapterse. “Es un proceso de selección natural: están los que se capacitan y aprenden de estos nuevos medios y tecnologías emergentes, y están los que no lo hacen. Ellos están fuera, son los Blockbuster de la publicidad”, sintetizó.
“Creo que en Latinoamérica las agencias saben que tienen que cambiar y quieren hacerlo, pero en muchos casos, no tiene muy claro cómo ni hacia dónde”, sostuvo Forero. Agregó que la región sigue siendo muy fuerte en medios tradicionales, pero débil en otras áreas como mobile, innovación, creative data y cyber.
Ogilvy Colombia lanzó este mes Ogilvy Brain powered by Google, un modelo que integra la big data con las big ideas. La intención, según el ejecutivo, es constituir en un solo lugar a la compañía líder de big data e inteligencia artificial en el mundo, junto con la agencia que ha sido catalogada por ocho años consecutivos como la más creativa de Colombia y una de las mejores del continente. Forero expresó que la necesidad de unidades como Ogilvy Brain surge de los anunciantes, que quieren cada vez menos una agencia de publicidad que solamente filme comerciales.
“Hoy en día casi todas las empresas manejan sus fuentes de información por separado, en silos independientes –se explayó–. Esto hace que la data de comunicación y de negocio no esté conectada. Con la inteligencia artificial, se puede cruzar para alcanzar variables muchas veces imperceptibles al análisis humano”. De esta manera, se puede detectar oportunidades rápidamente para generar cambios y ajustes a la comunicación de una marca en tiempo real. Además, estas herramientas permiten anticiparse a lo que viene y generar prototipos de nuevos modelos de negocio efectivos para los clientes. “Es publicidad y mucho más que publicidad”, concluyó Forero.