Estudiante de pre-médica y literatura hispana, el presidente de De la Cruz & Associates, John Raevis, encontró su lugar en el área de mercadotecnia y comunicaciones. “Mi personalidad y mi pasión por la idea creativa me llevó a esta profesión”, reconoce.

Tras pasar por empresas de la talla de Procter & Gamble, Pepsi Cola Co. y Kraft General Food, John Raevis llegó a la presidencia de DLC de la mano de René de la Cruz Vila –principal oficial ejecutivo y fundador de la agencia- hace más de 10 años. 

-Adlatina.com: ¿Cómo fue 2005 para su agencia?

-John Raevis: 2005 fue un año lleno de retos para la industria en general ya que venimos de un 2004 que incluía una gran cantidad de inversión publicitaria destinada a las elecciones generales en la isla. Esa situación electoral produjo, por primera vez, un gobierno compartido que ha generado gran incertidumbre en la economía del país. A pesar de que la isla tradicionalmente ha gozado de estabilidad política, cualquier desbalance en este renglón produce incertidumbre. Aunque al final del año hubo un repunte, no fue suficiente para recobrar la merma experimentada durante la primera mitad del año creando un escenario flat a nivel de facturación.

-¿Cuáles son las expectativas para 2006?

-J.R.: En términos del año 2006, aunque la situación política no ha variado y la actitud de los clientes en torno a invertir sigue siendo de cautela, entendemos que los principales anunciantes incrementarán sus inversiones moderadamente buscando mantener liderato en sus respectivas categorías.

También estamos viendo en los clientes unas ansias por experimentar; algo que hacía tiempo no se veía. Hay un ambiente fértil para tratar medios de comunicación no tradicionales. Tanto los medios interactivos, como los mensajes de texto –SMS-, entre otros, han experimentando un gran auge en Puerto Rico y, hoy en día, el menú se ha ampliado y están siendo integrados en los planes de los anunciantes. Esto nos lleva a un gran reto: cómo medimos la publicidad. El mercado en Puerto Rico tiene mucha experiencia midiendo televisión, radio y prensa. Sin embargo, hay muchos otros medios que no están siendo medidos y esto también es publicidad. Tenemos que buscar la manera de medir todo lo que es publicidad, para así poder tener un buen barómetro de nuestra industria.

-¿Cómo ve la publicidad portorriqueña?

-J.R.: Es un verdadero orgullo participar activamente en el campo de la publicidad en Puerto Rico. El país está viendo los frutos de muchos años de una industria que se preocupó por identificar y educar talento interno y ahora vemos los resultados a través de premiaciones y reconocimientos en certámenes internacionales. Vemos un talento creativo inspirado sabiendo lo que somos capaces de lograr.

Cuando combinamos resultados locales e internacionales con la actitud de experimentar, se demuestra cuán viva está la creatividad en Puerto Rico.

-¿Cuáles cree son sus fortalezas y debilidades?

-J.R.: Nuestra fortaleza, ahora mismo, es el producto creativo. Voy a cambiar la palabra “debilidad” por “oportunidad”.  Nuestra oportunidad es proyectar esta capacidad fuera del país, especialmente, hacia los mercados hispanos en los Estados Unidos. Somos una industria nutrida por profesionales latinos que conocemos a la perfección la idiosincrasia norteamericana debido a nuestra relación con los Estados Unidos. Francamente, nuestro producto es superior a lo que vemos que se está produciendo en mercados hispanos de Estados Unidos. Creo que llegó el momento de exportar esas ideas y talentos a un mercado que se perfila como uno de los mayores en desarrollo.

-¿Cómo llegó a la publicidad?

-J.R.: Cómo decimos en Puerto Rico, “por carambola” -expresión local que equivale a  “por casualidad”-. Fui un estudiante de pre-médica y literatura hispana que encontró su lugar en el área de la mercadotecnia y las comunicaciones. Al concluir mis estudios universitarios en Washington University in St. Louis, comencé a trabajar con compañías como Procter & Gamble, Pepsi Cola Co. y Kraft General Food, entre otras.  Pero en resumen, mi personalidad y mi pasión por la idea creativa me llevó a esta profesión.

-¿Cómo llegó a la presidencia de De la Cruz & Associates?

-J.R.: Llegué a la presidencia de DLC por la vía de ser el cliente más grande de la agencia a mediados de los ’90.  En aquel entonces, era el gerente general de Miller Brewing Co. para Puerto Rico y el Caribe. Es desde esa posición que conozco a René de la Cruz Vila, principal oficial ejecutivo y fundador de DLC. René se encontraba reestructurando la agencia y es ahí donde me uno al equipo de trabajo, ya hace más de 10 años.

-¿Qué estrategias utilizan en DLC para no quedarse afuera de la evolución de las comunicaciones?

-J.R.: Una perenne actitud de René y mía de no tenerle miedo a los cambios.  Vivimos convencidos de que la publicidad es un reflejo de una sociedad cambiante y sabemos que tenemos que estar continuamente sintonizados con ese cambio.  Mantenemos el oído muy cerca del consumidor, de las cambiantes necesidades de nuestros clientes y no tememos a experimentar con nuevas ideas y conceptos.

-¿De qué manera la tecnología digital influyó en la publicidad?

-J.R.: Vivimos esta tendencia desde muy temprano. Para el año 1996, lanzamos DLC Digital, que vendría a ser la primera compañía dirigida a este medio dentro de una agencia de publicidad en Puerto Rico.

Aunque al pasar el tiempo el mundo entero experimentó muchas dudas y frustraciones debido a la implosión de los dot-com, siempre confiamos en nuestros instintos. Mantuvimos la inversión en esta área y hoy en día vemos los frutos de esos esfuerzos.

A pesar de que esta modalidad ha evolucionado y se ha diversificado en otras áreas, el mundo interactivo y su convergencia con otros medios está para quedarse. Son disciplinas que las agencias tenemos que adoptar, entender y promover a través de toda la organización.

-¿Cree que es viable la nueva tendencia que se está dando en el mercado respecto a las comunicaciones integradas, teniendo en cuenta que los clientes trabajan con distintas agencias en lugar de hacerlo con la misma para los diferentes medios?

-J.R.: Creo que en gran medida este tema es “como el sabor del mes en Baskin Robbins”. Publicistas al fin, nos inventamos esquemas con nombres muy bonitos para revitalizar nuestros negocios. Pero, al final, la esencia de la industria es la misma: entender al consumidor, tener la capacidad de sintetizar sus necesidades en una estrategia, tener una gran idea y plasmarla efectivamente a través de los medios. Algunas personas lo hacen bajo seis o siete nombres distintos de compañías.  Otras, como nosotros, lo hacemos bajo un mismo techo, haciéndoles así la vida mucho más fácil a nuestros clientes.

-¿En Puerto Rico, la publicidad es un negocio rentable? 

-J.R.: La última vez que indagué, en Puerto Rico existen 106 agencias “oficiales” en el mercado de la publicidad. No olvidemos que somos una isla de 100 X 35 millas -161 X 56 kilómetros-, lo que demuestra que definitivamente la publicidad en nuestro país es una industria saludable. Esto no quita que en los últimos 24 meses todos hemos experimentado en la isla alzas descontroladas en servicios básicos y otras áreas. Además, estamos a la expectativa de un anunciado impuesto sobre servicios que pudiese impactar adversamente en esta industria. 

En resumen, hasta ahora sí. Habrá que mantenerse sintonizado para ver cómo estas iniciativas gubernamentales podrán impactar en la industria en un futuro cercano.