Según José María Piera, consejero director general y ceo de Arnold Spain, la publicidad española está en un proceso de “argentinización” y, aunque a muchos argentinos les costaría creerlo, a él eso lo satisface por aquello de la capacidad de reinventarse y de poder hacer buenos trabajos en situaciones de crisis. Piera habló con adlatina.com acerca de las maneras en que él mismo ha tenido que “reinventarse” en el último tiempo, en el sentido de los múltiples cambios por los que pasó: desde el hecho de haber empezado a formar parte del grupo Havas hasta el de haberse convertido inopinadamente en portavoz del jurado de El Sol, junto con Fernando Vega Olmos.

-Adlatina.com: ¿Cómo se sintió teniendo puesto el sombrero de presidente del jurado de El Sol, algo que no estaba previsto?

-J. M. P.: El sombrero de presidente del festival me lo pusieron mis compañeros. El objetivo era, en primer lugar, enviar una señal clara de cohesión; y para esto se eligió también a Fernando Vega Olmos: porque tenía que haber uno proveniente de cada lado del charco. De modo que quiero destacar la unidad del jurado. En este festival hubo buen rollo. Evidentemente no fue el caso de Marcio (Moreira, el presidente original, quien renunció), fue como si él estuviera sintonizado en la onda media y nosotros, en frecuencia modulada. Otra cosa que pudo haber incidido –pero ésta ya es una impresión mía, subjetiva- es un cierto gap generacional, porque Marcio es un poco mayor que nosotros. Como fuera, éste es un jurado con personalidades muy fuertes: Fernando (Vega Olmos), por ejemplo, pasa en Londres tres semanas al mes; cada uno trae su mochilita muy cargada de experiencias. No éramos Blancanieves y los catorce enanitos; no se podía administrar el jurado desde esa visión. Así que la ausencia de Marcio no nos afectó para nada. Sí fuimos caóticos, en el sentido de que no trabajamos bajo reglas; pero cumplimos con todo. Cuando hubo que debatir 27 veces lo mismo, se debatió. En síntesis, todo lo que rompa la monotonía está bien.

-¿Y en qué tipo de casos fue necesario tanto debate?

-J. M. P.: Hubo, por ejemplo, una pieza que obtuvo un sol de oro y que no había entrado en la short list. El criterio era cuanti-cualitativo. No nos importaba, por caso, en qué puesto del ranking estaba una agencia o una pieza. Nos hemos preguntado a menudo si una pieza estaba siendo castigada o, al revés, sobrevalorada. En gráfica, en un momento determinado, hubo cuatro piezas candidatas a quedarse con el oro; y de dos de ellas yo no sabía de dónde venían. (Otra era muy local y la otra jugaba mucho con lo histórico de la “brasilidad”). Cuando no sabes de dónde es un trabajo, imagínate la “limpieza” del jurado. No hubo alianzas del tipo “los de de Barcelona” o “los de Brasil”; siempre cada uno emitió su opinión individual. Y luego, el grado de unanimidad fue espectacular. En la primera votación para el Grand Prix de televisión, 13 de 14 votos fueron para la misma campaña. El debate fue nulo. En radio también hubo 100 por ciento de unanimidad. Sí hubo que debatir en gráfica, íbamos descartando hasta que se formó un embudo.

Viva México

-¿Qué impresión le quedó del momento creativo por el que atraviesa cada país? ¿Alguno en particular le llamó la atención?

-J. M. P.: No es sorprendente que la Argentina haga buena publicidad. Tampoco lo es de Brasil. Y con el peso de inscripción que tuvieron los españoles, tampoco es sorprendente que haya habido muchas campañas españolas buenas. Para mí, México mostró un gran avance, también, con una pieza que no sabíamos de qué país era. México está exhibiendo un avance notable y sostenido desde hace diez años. No fue que de golpe marcó un punto de inflexión –como sucedió en su momento con la Argentina-, sino que viene haciendo todo un recorrido.

-¿Cómo evalúa la publicidad española actual?

-J. M. P.: Se está “argentinizando” mucho, no sólo en calidad sino también en cantidad de creativos que hay trabajando en las agencias. En uno de mis equipos creativos, dos de tres son argentinos; y los hay en varias agencias. Entonces, por fuerza, la publicidad española indiscutiblemente se tendrá que argentinizar.

-¿Y en cuanto al momento que está viviendo su agencia?

-J. M. P.: Tuvimos un año en que se produjeron cuatro fusiones, lo cual implicó todo un rollo, una burocracia terrible en que los departamentos legales ralentizaban los procesos. Todo eso consume tiempo, lo cual no es muy divertido. Luego, hubo dos mudanzas, algo que también genera parálisis. Debimos fusionar cuatro culturas y luego ver cuál de la gente que teníamos era capaz de integrarse en lo que quiere ser Arnold, porque te encuentras a veces con algunos que crees que no son los mejores compañeros de viaje. De ahí la necesidad de reestructurar, de donde nos vino otra parálisis. Creo que reestructurar es algo que sólo puede hacerse desde adentro, así que fue un trabajo que asumí yo personalmente. Finalmente llegó la incorporación de Alberto Rodríguez–Toquero como consejero delegado; y ahora sí, estamos en lo que yo llamo el “kilómetro cero” de Arnold Spain.

-¿Cómo fue pasar de tener su propia compañía (El Sindicato) a ser miembro de una gran red, como lo es Havas?

-J. M. P.: Yo nunca había tenido la experiencia de trabajar en un entorno como éste; entonces, te encuentras con cosas que te sorprenden... Y no todas positivamente. Esta industria se está “gran hermanizando”; entonces, si quieres participar de este sistema... tienes que adaptarte a él. Dentro de unos años, tal vez yo sea capaz de generar un entorno más agradable... o no, y tal vez nos vayamos y no pase nada. Ahora, yo estoy aprendiendo. Me pasan cosas como que alguien me llama para que viaje a tal país porque tenemos un pitch paneuropeo, algo que no me pasaba cuando tenía una boutique creativa y me manejaba solo. Estas son las ventajas de pertenecer a un gran grupo. Las desventajas son cosas como la burocracia o el hecho de que el ratio tenga tanto impacto, que venga alguien de finanzas y me diga “los salarios no deben exceder tal porcentaje de los ingresos de las agencias”. Yo me pregunto por qué, si en el fútbol pasa que los salarios de los jugadores exceden ese ratio de ingresos y está bien, porque son ellos quienes ganan los títulos. Pero los de finanzas tendrán sus razones que yo no entiendo, en fin, y yo tengo las mías que ellos no entienden. Dicen que el mayor afrodisíaco es el cambio.