CP Comunicación Chile fue la agencia responsable del programa Oxígeno, creado para Laboratorios Chile a fin de que se recetaran más de las marcas del anunciante.

El problema planteado era la dificultad del cliente para introducir sus marcas, dado que los remedios salen tardíamente al mercado porque sólo se pueden copiar las drogas de las compañías internacionales una vez que expira la patente.

Frente a este escenario, el objetivo fue trabajar un programa de fidelización con los médicos y maximizar la rentabilidad de los médicos en un 3%, lograr que la tasa de deserción fuera menor a un 3%, crecer -respecto a un grupo de control- más de un 3%, y lograr tasas de participación superiores al 70%.

Para lograr esto la campaña se centró en el slogan “Un respiro para el alma” y se centró en construir “una base de comunicación que permitiera instaurar un diálogo y un vínculo emocional con la marca”, tomando en cuenta las carencias que genera el ciclo de vida de los médicos y sus altas exigencias profesionales.

El programa contó con un variado mix de medios off y online que permitió incrementar notablemente la participación de los doctores.

Los resultados fueron una tasa de participación cercana al 80%, una maximización de la rentabilidad de más de 3%, una baja en la deserción de los médicos de entre 10% y un crecimiento con respecto al grupo control mayor al 3%.

-Adlatina.com: ¿De qué constó la campaña Oxígeno? 

-Juan Carlos Lemus: Es un programa de relacionamiento integral de Laboratorio Chile para sus mejores doctores recetadores. Está estructurado en el sitio de Internet www.programaoxigeno.cl, un website que reúne todos los puntos clave de la estrategia, entre los datos de la base y las acciones que permiten incentivar el diálogo, vincularse con la marca, recibir contenidos exclusivos, obtener ventajas, recompensas, información y formación, contactarse con otros doctores, formar comunidad, realizar envíos personalizados a otros doctores de la base, etc. Este programa es un mundo de posibilidades extra laborales, mucho más allá de la profesión médica, que le da a los médicos una plataforma de comunicación entre el laboratorio y ellos, y entre ellos mismos. Esta dinámica de participación fue reconocida como la mejor campaña de marketing directo y relacional de Chile con el premio Gran Big! 2007.

-¿Cuál había sido el pedido del cliente?

-J.C.L.: El cliente quería realizar acciones de fidelización que se reflejaran en la ventas, sin entrar en una espiral de gastos comparativos respecto de otros laboratorios. Tenían en claro que no podían competir con el budget de los laboratorios internacionales y que, además, debían romper de alguna manera con la forma tradicional de relacionarse los laboratorios con los médicos.

-¿Cómo es la forma tradicional?

-J.C.L.: Siempre ha sido sobre la base de costosos incentivos o regalos, muestras médicas y visitas de representantes.

-¿Qué otros objetivos se plantearon?

-J.C.L.: El pedido original era que recetaran más de las marcas de Laboratorio Chile. Sin embargo, cuando comenzamos a trabajar le hablamos a nuestro cliente de construir una base de comunicación que permitiera instaurar un diálogo y un vínculo emocional con la marca. Por ello rompimos el paradigma al generar un programa de fidelización que no habla en ninguna parte de preferir las marcas del Laboratorio sino, más bien, se centra el los drivers conductuales de los doctores como personas y las carencias que genera su ciclo de vida y sus altas exigencias profesionales.

-¿Qué propuesta presentaron concretamente?

-J.C.L.: Una promesa de valor que, como propuesta de comunicación, nos permitiera llegar de manera simple, abierta y natural a los doctores, siempre desde la base de ellos como personas. En ese ámbito propusimos “Oxígeno, un respiro para el alma” que, como marca del programa y slogan, cumple con el objetivo de fijar una base de comunicación. Este sería el sentido, el tono, el estilo y los contenidos que entregaríamos como herramientas de fidelización. Propusimos un plan de comunicación y contactos, una estructura de premios y beneficios, sistemas de registro de la información obtenida como respuesta, tracking y análisis de las acciones planificadas, además de un importante trabajo de perfilamiento de la base de datos para segmentar y “clusterizarla” de manera de entregar contenidos diferenciados y lo más uno a uno posible.

-¿De qué consta la campaña?

-J.C.L.: Básicamente, el programa posee un mix de acciones off y online, que apuntan a fortalecer la comunidad, el intercambio de contenidos entre ellos, una alta personalización en los envíos y la sorpresa que genera contactarse con colegas con intereses similares, más allá de la profesión y que, inclusive, están a miles de kilómetros de distancia unos de otros. Queremos que el programa sea un lugar de encuentro e intercambio.

-¿Quiénes estuvieron a cargo?

-J.C.L.: Por parte del cliente hay un estructura completa asignada a este programa, una subgerencia completa con más de seis personas en distintos roles y responsabilidades. Por parte de la agencia, un grupo exclusivo que contempla las áreas sensibles del programa: planner Web, atención de clientes, creativos, producción, programadores Web, ingenieros de data, analistas y dirección general. En total, entre ambos, sumamos más de 22 personas detrás de este programa con dedicación exclusivas casi todos.

-¿Qué resultados obtuvieron?

-J.C.L.: Hoy las tasas de participación son en todas las acciones cercanas al 80%, los doctores registran comportamientos de navegación en el sitio Web en forma frecuente y constante, han auto-generado contenidos y afianzado el modelo de comunidad, se han integrado más doctores que el número original, se han impactado las recetas positivamente acorde a los objetivos planteados, existe en definitiva una participación constante y un alto valor cualitativo por pertenecer al programa por parte de los doctores.