Juan Carlos Ortiz, CEO de DDB Latina y presidente creativo de DDB Americas, comenzó su conferencia en Cartagena Inspira recordando una frase de Frank Lloyd Wright. Cuando le preguntaron cuál de sus trabajos era su preferido, el célebre arquitecto respondió: “Mi obra favorita es la próxima”. Ortiz afirmó que, especialmente en estos tiempos, es importante estar pensando siempre en lo que viene, con optimismo. “Para cualquier proceso de cambio, en esta o cualquier industria, la única actitud correcta es esa”, aseguró.
Luego de extenderse sobre la revolución digital y sus repercusiones, sostuvo que las marcas que triunfan en este contexto son las que tienen una pierna en el storytelling y otra en la data y la tecnología. La intersección entre esas dos esferas es la transformación cultural, el modo en que la gente vive. “La cultura se come a la estrategia al desayuno”, sentenció.
“Me llamo Juan Carlos Ortiz y odio la publicidad… que parece publicidad. Amo la que parece vida”, declaró, y aseguró que esta revolución creativa está acabando con la publicidad que parece publicidad.
Así como los negocios se están transformando y las categorías se están rompiendo e intersectando, las agencias también ver su área de competencia cruzarse con la de las plataformas y las consultoras. Pero eso no preocupa a Ortiz: “Los que trabajamos históricamente en agencias sabemos que a hacer storytelling no se aprende de la noche a la mañana”.
Los contenidos, por cierto, también han cambiado, al igual que las formas de consumirlo. Según Ortiz, la expresión que mejor lo resume es “TL;DR”, un acrónimo de “too long; didn’t read” (“demasiado largo; no lo leí”) común en internet. De esa forma, los contenidos necesitan ser contundentes pero breves.
Otro factor cultural importante es que hoy la emoción lidera a la acción. Explicó Ortiz: “En este negocio crecimos pensando que la persona primero piensa, después siente, después actúa. Ahora lo primero que hace la gente es sentir, después actúa y por último piensa. El orden estructural se ha invertido y el comportamiento es totalmente distinto”.
Además, contó el ejecutivo, esto tiene impacto en el modelo de negocio de DDB: si el mundo se mueve en base a la cultura, los intereses, la red también.
“Rompimos el esquema de las redes y lanzamos un concepto que se llama DDB Latina. Comprende a los mercados que se consolidaban por su cultura: Latinoamérica, España y Estados Unidos –contó–. Ha sido una cosa demasiado inspiradora, una luz increíble que nos confirma todos los días que ha que buscar ‘la próxima’”.