En el último Agencyscope de la Argentina, Wunderman se ubicó en el Top 10 entre las agencias y en el puesto uno entre las agencias digitales. A fines del año pasado, su presidente, Juan Pablo Jurado, recibió un guiño de parte de Darío Straschnoy –líder del grupo Young & Rubicam- al ser designado también presidente de MEC con el objetivo de posicionarla entre los primeros puestos de las agencias de medios del país.

Jurado comenzó su carrera profesional en 1984 como asistente de la vicepresidencia en Adidas. Dos años más tarde fue nombrado gerente de comunicaciones de la marca Adidas y en 1990 fue designado gerente de marketing de todo el grupo y sus marcas.

En 1996 se unió a Stopromotion, una empresa de marketing promocional, como socio y presidente. En diciembre de 2001, la dirección y contenidos de estrategia de Stopromotion fueron adquiridos por Wunderman, compañía perteneciente al grupo Young & Rubicam, donde se desempeña como presidente desde hace doce años.

Actualmente, divide la semana entre las tareas de Wunderman y de MEC, la agencia de medios del grupo, de la cua está al frente desde fines de 2012.

“El objetivo de MEC es posicionarse dentro de las tres primeras agencias de medios. Es una misión ardua. Estamos trabajando muchísimo. Yo tengo una visión con respecto a cómo me gustaría que me atienda una agencia de medios. Durante muchos años trabajé del lado del cliente, con lo cual me pongo un poco en ese lugar. Creo que una agencia de medios tiene que ser una empresa que vaya mucho más allá de llevar una pauta de medios a partir de un presupuesto determinado. Pero especialmente, que todo lo que innove, cree y haga sea sobre el medio. Siento que hay muchas agencias de medios que quieren abarcar lo máximo posible; creatividad, comerciales, promociones. Soy un convencido de que ‘zapatero a tus zapatos’. No me parece que una agencia de medios deba hacer banners. Tiene que ver de qué manera eficientiza cómo poner un banner y en qué lugares para que de más resultados. Pero no producirlo”, advierte Jurado.

Asegura que el foco está puesto ahí, y destaca la importancia del seniority de recursos humanos y del planning. “Las agencias de medios tienen mucha información y hoy los clientes piden esa data ya analizada, procesada; qué se puede hacer a partir de esa información”, agrega.

En cuanto a Wunderman, es una empresa muy estable, que viene presentando ratios de crecimiento por encima del 35 por ciento. “Somos 273 personas y en revenue somos junto con Y&R de las más grandes. Tenemos una combinacion muy interesante, una integralidad, que yo creo, es lo que los clientes más quieren”, dice Jurado. En este marco, las fichas están puestas en un proceso de liderazgo y producción hacia arriba para seguir creciendo fuerte y paralelamente a nivel local e internacional. “Queremos participar activamente en proyectos globales de Wunderman, lo cual ya está pasando. Eso hace que crezcamos en calidad de trabajo, revenue y posicionamiento a nivel global”, explica el ejecutivo.

TRABAJAR PARA AFUERA

“Tenemos un mix interesante entre trabajo local, regional y global. Es más o menos 50 y 50 la distribución, lo cual es bastante ideal”, agrega. Y rememora: “Esto empezó en el 2003. Nos surgió la posibilidad de trabajar para Movistar de Puerto Rico. A partir de ahí nos dimos cuenta de que las capacidades que nosotros teníamos para trabajar para afuera eran interesantes y suponían un valor agregado para el mercado de afuera. En ese momnento el factor costos era muy importante. Había una mezcla muy interesante entre talento y costos”.

Desde entonces, en la agencia comenzaron un proceso de reposicionamiento del país como centro de talento y excelencia en el trabajo para afuera.

“No tenemos la mejor imagen hacia afuera. Entonces, aplicamos un trabajo de estándares de trabajo, respeto, delivery perfecto. La verdad que fuimos creciendo muchísimo en eso. Nos costó mucho. El funcionamiento de todo este engranaje nos dio credibilidad. Hemos trabajado mucho con nuestra red, para clientes que necesitan optimización de costos y recursos. A partir del 2008 se complicó el panorama en cuanto a los costos porque el dólar se estancó. Entonces tuvimos hacer un análisis más profundo de nuestro trabajo y percibimos que podíamos competir de otra manera, no solo por precio sino también por calidad de trabajo, delivery y productividad”, comenta.

Hoy en día, asegura que la imagen de Wunderman Argentina en el mundo está asociada a calidad, excelencia, productividad, tiempo y respeto. Y que trabajan para Microsoft, Ford de Estados Unidos (a través de la agencia TDA), Best Buy, United, Coca Cola. “Son clientes que año a año nos van confiando cada vez más trabajo porque confían en nosotros. Tenemos buenos costos, pero además ofrecemos  otras variables que nos dan un diferencial muy importante”.

Sin embargo, advierte que hoy trabajar para afuera no es lo más rendidor por el estado del dólar. “Nosotros tenemos un mix ideal entre el trabajo local y el internacional. Hay que manejarlo de una manera medida, milimétrica. Sigue siendo un negocio interesante. No es para cualquiera. Mucha gente piensa que es fácil pero es algo complicado, hay una cantidad de parámetros, métricas. ¿Qué cosas brinda trabajar para afuera? Un tema de negocio, uno juega en otras ligas. Por eso nosotros tenemos un valor de revenue y de rentabilidad muy interesante para Argentina, para Latinoamérica y para el mundo. Somos la Wunderman némero 2 de la región (la primera es Brasil) y tenemos un posicionamiento mundial que nos permite participar activamente de pitches globales”, dice.

EL DESAFÍO DE DIGITAL

La importancia y la necesidad de incluir a digital en el presupuesto de todo cliente hoy casi no se discute. Sin embargo, las agencias siguen mutando sus modelos para ofrecer un servicio a medida de lo que piden los anunciantes.

“Hay agencias chicas realmente muy buenas que se fueron profesionalizando. El tema digital es muy complicado en cuanto a presupuestación. Hay un mal antecedente de que digital es barato y digital, bien hecho, no es barato. Creo que se está mutando hacia un modelo de agencias de primer nivel, con seriedad, con expertise, con experiencia probada en trabajos de envergadura”, asegura.

Asimismo, agrega que todos están transitando un proceso de aprendizaje permanente. Tanto clientes como agencias. “Nos parece que trabajar codo a codo con el cliente ayuda a resolver estos temas y a lograr cosas muy interesantes. Hay clientes que tienen un porcentaje de inversion en digital muy chico, otros más grande. Pero todos van moviéndose y experimentando”, considera.

De esta forma, las redes sociales, para Jurado, son un tema de vital importancia. “Muchos piensan que con un community manager se soluciona el problema. Y no suele ser así. Hay herramientas, procesos, validaciones, que hay que mirar con cuidado para que sea una comunicación coherente y lógica con lo que quiere comunicar la agencia en general. Pero es clave”.

EL CORPORATIVISMO

-¿Cree que hay corporativismo entre las agencias en Argentina?

-No. No lo creo. No me parece que lo haya en la industria, en ninguna, ni en digital, ni entre las agencias. De hecho, la Asociación habla de cobrar el pitch y cuando uno participa se encuentra con que tres dijeron que cobraban, uno no, uno dijo que cobraba al final.

Creo que es interesante plantearse el armar algo para vender la marca Argentina en el mundo: digital, seriedad, trabajo. Es interesante. Hoy no hay nada. Es posible, va a llevar mucho tiempo, mucho trabajo y ponerse de acuerdo. A los argentinos nos cuesta eso.

-¿Qué otro tema cree que es de vital importancia hoy en día?

-Para mí un tema clave es el manejo de la gente. Soy un convencido de que hay muchísimas empresas que están totalmente deshumanizadas. Me parece que eso es un gran error. Lo digo desde mi humilde punto de vista. Creo que la gente necesita más calidez, que se interesen por lo que les pasa. Cosas que hacen a la realidad humana con el trabajo. Es lo que a mí me lleva la mayor parte del tiempo. Darle beneficios, entenderla. No es fácil. Esto mismo ocurre con los clientes. Si uno se sienta e interactúa con ellos un poco más allá de lo que es el trabajo estrictamente, eso ayuda a que haya una relación más fluida.