Durante mucho tiempo, la mercadotecnia, a partir de la relativa noción de “aspiracionalidad”, se ha enfocado en los sectores pudientes de la población. Sin embargo, después de conocer casos exitosos como los de la sopa instantánea, el banco, la tienda de electrodomésticos con “abonos chiquitos”, las congeladas que venden en la calle o el refresco de cola que se enfocan directamente a los niveles bajos, ha surgido la inquietud de mirar hacia éstos.

A través de Grado 7, su área interna de estudios sobre el consumidor, JWT realizó una “radiografía sociocultural y motivacional” de los niveles bajos de la población, para posteriormente proveer de información profunda e “insightful” al área de planeación estratégica, que permitan generar una comunicación más relevante, adecuada e impactante dirigida este segmento. Grado 7 fue la unidad encargada de analizar a este segmento y planning tuvo a su cargo detectar aquellos insights y lineamientos estratégicos que se desprendieron del estudio

Esta investigación de corte antropológico-afectivo fue realizada a lo largo de cuatro meses por un grupo de 35 investigadores, entre 400  personas con un salario entre los 2.700 y los 11.000 pesos, a través de 80 sesiones creativas.

La presentación del Estudio Sindicado de Niveles Socioculturales de Bajos Ingresos fue realizada por David Carballo y Elena Ledesma, respectivamente, director general y coordinadora de proyecto de G7; y por Javier Otaduy, director de negocio del área de planning, ante una audiencia conformada por clientes actuales y potenciales de JWT.

Entre los hallazgos que los directivos mencionaron y que pueden cambiar las reglas del juego cuando de comunicación dirigida a este segmento se trate, se encuentran:

-La falsa aspiracionalidad: las personas de este nivel socioeconómico y cultural no aspiran a tener el estilo de vida de los niveles medios y altos.

-Los motivadores profundos son los que realmente logran hacer la diferencia en los mensajes emitidos a este segmento, y los que logran identificar a este nivel.

-La religiosidad y la fe son la base del pensamiento mágico que funciona como  el catalizador de sus frustraciones y carencias cotidianas. Por ello, en este campo podemos encontrar un “menú religioso” que soporta y da sentido a su vida.

-La comida, la fiesta y la socialización son otros mecanismos que funcionan como evasores de su cruda realidad, los ayudan a ver y vivir el mundo de una forma más positiva.