A los 15 años ya se le había despertado la fascinación por la creatividad y el buen humor característicos de la publicidad brasileña. “Me di cuenta de que me divertía más con los comerciales que con la programación de la televisión propiamente dicha y decidí, a partir de ese momento, que transformaría la publicidad en mi profesión”, dijo Sergio Katz, flamante gerente del equipo de planificación estratégica de Fischer América, en diálogo con adlatina.com.

Inició su carrera desempeñándose como redactor en una pequeña agencia local. “Trabajé como creativo y como planificador y fui cliente; y descubrí, en medio de estos cambios, que lo que me gustaba verdaderamente era involucrarme con los desafíos y placeres de estas tres áreas”, afirmó el paulista. “Entonces, encontré en la planificación estratégica espacio para sumergirme e involucrarme con asuntos de los mercados, de las marcas y de los consumidores”, continuó.

Entre las agencias para las que trabajó, se encuentran Denison Brasil, Lowe, Fischer América y JWT.

“Salí de Fischer América motivado por el proyecto de una agencia multinacional que estaba reestructurándose en Brasil, invirtiendo fuertemente en planificación”, confesó, refiriéndose a JWT. El mes pasado fue convocado de Fischer nuevamente como gerente el área de planning y, según cuenta, sobraron los motivos para aceptar.

-Adlatina.com: ¿Por qué se fue el año pasado de Fischer?

-Sergio Katz: Salí de Fischer América motivado por el proyecto de una agencia multinacional que estaba reestructurándose en Brasil, invirtiendo fuertemente en planificación, montando un equipo nuevo, grande y con experiencia, y apostando en dos pilares básicos de éxito: la planificación estratégica y la creatividad.

-¿Qué lo hizo volver ahora?

-S.K.: Un gran y osado proyecto de comunicación integrada para un cliente recién conquistado por la agencia, ya que fui invitado para asumir la planificación estratégica. También, las personas y el clima de Fischer América, que efectivamente hacen la diferencia en las relaciones diarias y en la calidad final de los trabajos; la garra, la pasión y la agilidad con que se trabaja aquí en la agencia. También, el hecho de que Fischer América esté invirtiendo en talentos en el área de planificación estratégica. En Brasil se está aboliendo la intermediación de la atención al cliente en procesos estratégicos y creativos. También me atrae mucho cómo se involucra la planificación estratégica en Fischer América con el negocio de los clientes, que va mucho más allá de lo que tradicionalmente sucede en las agencias de publicidad. La planificación aquí funciona como una verdadera consultoría de negocios. Aquí no nos preocupamos solamente por la publicidad de propaganda, sino por todos los “actores” e intermediarios de los que depende el éxito de una marca.

-¿Qué expectativas tiene para su incipiente gestión como gerente de planificación estratégica en Fischer América?

-S.K.: Espero poder trabajar como un gran catalizador entre clientes, consumidores y creativos. Y espero hacerlo con una visión amplia sobre comunicación -la comunicación total-. Sobre el papel de las marcas para negocios y personas, hacer más natural y eficiente el “link” entre los resultados que nuestros clientes esperan para sus negocios y la relevancia que los consumidores desean que las marcas tengan en sus vidas. Espero, también, poder traerles a los creativos de Fischer América -que son brillantes-, información, inspiración para ser procesada y visión estratégica. Y crear piezas de comunicación total que sean capaces de divertir, entretener, movilizar a las personas y, al mismo tiempo, fomentar negocios y resultados positivos para nuestros clientes.

-¿Por qué cree que es fundamental que la agencia sea una socia estratégica del cliente y no simplemente una proveedora?

-S.K.: Con la postura de ser una socia estratégica, creo que el compromiso de la agencia es mucho mayor. Nuestro “sudor” no está dirigido a la facturación de la agencia, sino para los resultados del cliente. Nuestra responsabilidad no termina en la “entrega” de los anuncios, sino en la verificación y evaluación de la facturación y de los márgenes de contribución de las marcas para las cuales trabajamos. Esta postura nos obliga a pensar en la comunicación como en algo más amplio que anuncios y spots. Nos hace ejercitar la creatividad y el pensamiento estratégico para considerar y administrar todas las posibles fuentes de contacto de consumidores con nuestras marcas como canales en potencial para entrega de mensajes de comunicación. Trae coherencia de discurso para las marcas con que trabajamos, trae efectividad y economía para nuestros clientes. Nos saca del papel de simples proveedores y nos coloca efectivamente en el papel de aliados estratégicos, ya que, actualmente, la comunicación ha asumido un papel cada vez más estratégico en el éxito de los negocios y en el valor de las empresas.

-¿Qué han aportado los planners al mundo publicitario?

-S.K.: En los tiempos actuales, la comunicación se está transformando en una de las actividades estratégicas de diferenciación más importantes dentro de las opciones disponibles para las empresas. Porque, actualmente, los mercados se concentran cada vez más y la competencia se hace más globalizada y exasperada; los diferenciales basados en producto ya no hacen tanto la diferencia; las innovaciones de productos son copiadas o superadas con mucha rapidez; los consumidores se ven frente a una variedad mucho mayor de opciones de productos y servicios; el comercio minorista se va concentrando y ganando poder de negociación y los consumidores están teniendo más acceso a la información y haciéndose más exigentes y volubles. Para todo esto, el papel de los planners es fundamental, porque pueden ser ellos los grandes catalizadores y “guardianes” de la creatividad y de la efectividad en las agencias de comunicación.

-¿En qué etapa de desarrollo diría usted que se encuentra la planificación

estratégica en las agencias brasileñas?

-S.K.: Creo que las agencias en toda América Latina, independientemente de como utilizan la planificación estratégica en sus modelos de negocio, percibieron que ésta, junto con la creatividad, son los dos factores claves más importantes para el éxito de las marcas. Están invirtiendo fuertemente en la profesionalización del área y en la formación de una cultura en todas las otras áreas, para que todos aprendan a trabajar en conjunto con la planificación, aprovechen sinergias y piensen siempre estratégica y creativamente, en todos los procesos. Al final, trabajamos en función del negocio de nuestros clientes y las mayores contribuciones que podemos traerles son ideas, ideas que sean relevantes para las personas y para los negocios. Actualmente la planificación estratégica en las grandes agencias de América Latina no debe nada en calidad a la de ningún otro gran país. El gran desafío, creo, aún es el ajuste de procesos y la formación de una cultura tanto de clientes como de profesionales de otras especialidades, para que el aprovechamiento del trabajo de planificar sea incorporado de manera integral y natural.

-¿Qué es lo que más le gusta de su profesión?

-S.K.: Entre las cosas que más me gustan en la profesión están el dinamismo y la ausencia de rutina, al poder trabajar cada día con una categoría y un desafío diferente; la posibilidad de aprovechar aprendizajes para construir otros trabajos exitosos; y estar siempre en contacto con personas, de “tribus” e intereses diferentes, y tratar de entender lo que piensan, sienten y desean. También, la posibilidad de ver rápidamente el resultado de un trabajo, tanto en productos finales creativos como en resultados de mercado.

-¿Cree que es más importante la estrategia que la creatividad?