¿Cómo podríamos definir el segmento al que pertenecen los niños de la fotografía? Niños, de
Mucho estamos hablando de la fusión, del sincretismo, de que mezclar está “en onda”: desde marcas y ropa hasta parejas y música (la fusión está de moda, como un ejemplo actual en medio de muchos, Fusión A2, de Coca Cola y Sony, en el que dos bandas mezclan sus estilos diferentes en una nueva propuesta). Lo vivimos, lo leemos, está en el aire… De hecho, nuestros divertidos ambientes y equipos de trabajo en publicidad, comunicación e incluso marketing son un ejemplo viviente de la mezcla de profesiones, intereses y perfiles.
Aun así, pareciera que todavía buscamos grupos y segmentos de consumidores (personas), etiquetándolas y dándoles un nombre “simpático”. También hay grupos menos diferenciados pero que tienen en común ciertos valores como los fashion-oriented, los tech-fans o los fresa/sifrinos/niños-bien… Pero no son sólo eso.
Vemos a las “tribus urbanas” como personas alternativas que se diferencian de la masa y tienden a defender una contra-cultura: “una serie de movimientos y expresiones culturales, regularmente juveniles, colectivos, que rebasan, rechazan, se marginan, se enfrentan o trascienden la cultura institucional (…) la cultura dominante, dirigida, heredada y con cambios para que nada cambie, muchas veces irracional, generalmente enajenante, deshumanizante, que consolida al status quo y obstruye, si no es que destruye, las posibilidades de una expresión autentica…” (José Agustín, escritor mexicano).
El cuestionamiento se abre en dos.
Lo primero… ¿Estamos actuando desde este “darnos cuenta de…”? Ojalá que en nuestra vida real sí, pero al pensar en la gente que compra y consume las marcas y publicidad que tanto queremos, parece que vemos grupos homogéneos que componen una gran heterogeneidad, porque de alguna manera nos conviene la fantasía de la homogeneidad, cuando en realidad se muestra como un caso, al menos, no mayoritario.
Los modelos de segmentación de consumidores que manejamos y con tanta desesperación defendemos (en parte por que son un bien de lujo para el presupuesto) intentan unir personas de acuerdo a ciertos comportamientos, percepciones, opiniones o actitudes… lo cual puede ser útil, hasta un punto, pero estamos dejando fuera este sincretismo, inesperado, sorprendente, casi inexplicable, pero real, con pulso y sangre por las venas; es un signo de nuestros tiempos, un valor de época indiscutible.
El sincretismo en origen y teoría es un sistema filosófico que concilia doctrinas (modelos, ideas, etc.) diferentes y que los expresa de una forma única. Por ejemplo, pensando en lo religioso y espiritual, es la New Age. ¿Y todos los que hacen yoga son zen… o hacen muchas otras cosas y además, yoga, porque les gusta...? Los “darketos/punks” oyen música clásica, los “niños-de-papá” compran ropa de segunda mano en mercadillos y empiezan a creer en una posible izquierda que salve alguno de nuestros países.
Esto nos lleva a la segunda parte del cuestionamiento, ¿estamos preparados para empezar a introducir la variable fusión o sincretismo en estas segmentaciones? ¡Pues deberíamos! Es duro, incómodo, porque nos puede alejar de lo sistemático, lo que cabe en un cuadrito; además, pareciera que puede confundir o generar dudas… pero así es la vida real.
El reto es hacernos más concientes de hasta qué punto los modelos estadísticos, empezando por los famosos clusters, están preparados para ayudarnos a entender esta fusión de gustos y tendencias e intereses y creencias y modas y valores y preferencias… La tecnología en su incesante y vertiginoso avance sin duda será una aliada cada vez más fuerte aquí.
La tecnología suele materializar lo que la mente humana imagina o proyecta primero, así que un buen comienzo puede ser empezar a pensar ¿en cuántos segmentos homogéneos cabríamos cada uno de nosotros?
